Werbung muss nicht unbedingt teuer sein. Es kommt darauf an, dass sie intelligent gemacht ist. Dabei hilft ein Media-Plan.

von Astrid Funck

Bei der Braunschweiger Dürkop GmbH läuft in der Werbung alles nach Plan. Die Autohaus-Kette bewirbt Neu- und Gebrauchtwagen, Ersatzteile und Services, wobei jeder Standort über ein festes Jahresbudget verfügt. Das Unternehmen schaltet unter anderem Anzeigen in den Regionalausgaben der "Bild" und Hörfunkspots bei "Hit-Radio Antenne Niedersachsen". Ein wachsender Bereich sei das Internet, sagt Geschäftsführer Stefan N. Quary. "Bei den Gebrauchtwagen geht mittlerweile fast das gesamte Budget in die Online-Werbung und das Suchmaschinen-Marketing."

Die Firma Dürkop betreibt 18 Autohäuser und verfügt daher über ein erkleckliches Werbebudget. Ist sie kraft Größe im Handwerk eine Ausnahme? "Kleinere Betriebe beschränken sich häufig auf Briefpapier, Visitenkarten, einen Flyer und Mund-zu-Mund-Propaganda", sagt Per Schwarz, Geschäftsführer der Lüneburger Werbeagentur DMS. Unter seinen Kunden seien nur wenige Handwerker. "Sie verschenken da viel Potenzial, denn die Werbemöglichkeiten sind vielfältig."

Die Hamburger Kommunikations- und Mediaberaterin Anne Marx sieht das genauso. Mittelständler seien daher gut beraten, sich Fachleute zu suchen, die das gesamte Medienspektrum im Blick haben und das vorhandene Budget effektiv einsetzen. Marx zufolge gibt es etliche Agenturen, die sich auf regionale oder lokale Werbung für Mittelstandskunden spezialisiert haben und "zu einem vernünftigen Stundenhonorar arbeiten".

Die Media-Fachleute helfen den Unternehmen dabei, einen detaillierten Media-Plan aufzustellen. Er listet die Werbeaktivitäten für das kommende Jahr oder für einen kürzeren Zeitraum auf: die Dauer und Häufigkeit der Schaltungen in den ausgewählten Medien, Werbeformate, technische Angaben, Erscheinungs- und Abgabetermine sowie die Kosten der einzelnen Maßnahmen. Neben Klassikern wie Zeitungsanzeigen, Flyern und Handzetteln kommen als Werbekanäle auch die Außenwerbung über Plakate oder Werbebanner, der Versand von Werbebriefen und die Internetwerbung in Frage - zum Beispiel auf den Websites der Städte und Gemeinden. Auch Rundfunkwerbung lässt sich regional buchen.

Der erste Schritt der Media-Arbeit besteht darin, sich über die Zielgruppe der Werbung klarzuwerden: Wen will ich warum erreichen? Bei einem Elektriker, der Solardächer anbietet, kann eine Zielgruppe die der Hausbesitzer sein. Was haben sie für Mediennutzungsgewohnheiten? Und welcher Medien bedient sich die Konkurrenz? Daraus lässt sich dann eine Media-Strategie ableiten, indem man sich überlegt, über welche Medienkanäle man die potenziellen Kunden am besten ansprechen kann. Doch wie lange im voraus sollten die Betriebe planen? "Man muss nicht alles rigide für ein Jahr festlegen", sagt Anne Marx. "Aber was man im Auge haben sollte ist, dass die meisten deutschen Medien auf Basis von zwölf Monaten rabattieren. Das heißt, wenn ich eine vernünftige Planung mache, dann kann ich von Anfang an mit Rabatten rechnen." Dafür sei jedoch eine grobe Budgetberechnung erforderlich.

Die Buchung von Printanzeigen einer Agentur zu überlassen, ist für einen Betrieb allerdings nicht immer von Vorteil. Lokalzeitungen gewähren nämlich meist einen so genannten Ortspreis für Werbetreibende, die in ihrem Verbreitungsgebiet ansässig sind. "Da kann es für ein kleineres Unternehmen interessanter sein, mit seiner Kreiszeitung einen eigenen Abschluss zu machen", erklärt Marx. Entscheidend seien jedoch die Planungsschritte davor: "Es geht darum, eine durchdachte Werbestrategie zu haben, statt alles aus dem Bauch heraus zu entscheiden."