E-Mailings und andere Formen des Direktmarketings finden zusehends Verbreitung – oft zum Leidwesen der Unworbenen. Die jedoch können sich wehren: Marketing-Strategen, die unerwünschte Werbebotschaften verschicken, kann mit rechtlichen Mitteln ein Bein gestellt werden.

Direktmarketing-Experten schwören darauf: zielgruppengerechte Ansprache, keine Streuverluste, hoher Aufmerksamkeitsgrad, hohe Erfolgsquote, optimaler Budgeteinsatz: Mit solch lobenden Attributen wird alles versehen, was Kunden unmittelbar erreicht. Aus der Sicht der Umworbenen beginnt der Tag allerdings oft so: Aus dem Briefkasten quillt jede Menge Werbung, im Faxgerät stapeln sich öminöse Sonderangebote, und das E-Mail-Postfach sieht aus wie eine Spam-Halde. Nicht selten schrillt dann auch noch das Telefon, und ein Akquisiteur säuselt in den Hörer. Spätestens dann platzt einem der Kragen, und der Ruf nach einem Anwalt wird laut.

Und das ist der Zeitpunkt, ab dem es unangenehm für den Werbenden werden kann. Denn die Rechtsprechung billigt Empfängern Unterlassungsansprüche für eine Vielzahl der Direktkommunikationsformen zu. Dies gilt namentlich für E-Mail-Werbung und für Telefaxwerbung sowie für die so genannte "Kaltakquise" am Telefon. Die Begründungen sind dabei durchweg ähnlich:

Die besonderen Kommunikationswege führen – im Gegensatz zur normalen Korrespondenz mit der guten alten Post – zu einer erhöhten Aufmerksamkeit bei Empfängern solcher Nachrichten. Und diese Übertragungswege sind in der Regel nur für dringende und geschäftsbezogene Nachrichten gedacht, nicht aber für die Werbung. Hinzu kommt – auch das ist ein in der Rechtsprechung tatsächlich gebrachtes Argument – Faxe und E-Mails kosten Papier und Druckertoner, und diese Ressourcen sind zu schützen.

Einfallstor für Spam
All dies begründet Unterlassungsansprüche, es sei denn – und dies ist das Einfallstor für derartige Werbung – sie liegt im mutmaßlichen oder ausdrücklichen Interesse des Empfängers. Aber was heißt das schon? Werbung für KfZ-Leasing an einen Frisörladen etwa gehört nicht dazu; auch nicht die Werbung für Büromöbel an eine Baufirma oder die Sonderangebote eines Versicherungsmaklers an einen Sanitärfachhandel zur Altersvorsorge.

Alles, was nicht zum unmittelbaren Geschäftsbetrieb gehört, kann auf dem Wege des Unterlassungsverlangens abgestellt werden. Allerdings: Den Werbenden dürfte es kaum stören, wenn ein einzelner sich beschwert oder gar einen Anwalt mit der Wahrnehmung seiner Rechte beauftragt. Denn die Pflicht zur Unterlassung besteht ja nur für den betreffenden Einzelfall.