Es ist ein Kreuz mit der Werbung: Anzeigen, Flyer, Plakate, Radio, … Es gibt so viele Möglichkeiten, Neukunden zu gewinnen. Doch nicht jede Werbeaktion bringt den gewünschten Erfolg. Vor allem kleine Betriebe leiden darunter, wenn solche Ausgaben verpuffen.
Doch wie können Handwerksbetriebe mit kleinem Budget ihr Geld sinnvoll einsetzen? Danach haben wir den Marketingexperten Daniel Dirkes von der Agentur Artland Marketing gefragt. Hier seine Tipps:
1. Ersetzen Sie Geld durch Zeit
Eine Standardempfehlung im Marketing lautet: 1 bis 3 Prozent vom Umsatz muss man in Werbung investieren. „Aber das ist nur ein sehr grober Wert“, sagt Dirkes. Denn je nach Unternehmensgröße können diese 1 bis 3 Prozent viel Geld sein oder recht bescheiden wirken.
Hinzu kommen weitere Faktoren, zum Beispiel der Standort: Anzeigenwerbung und Radiospots sind in Städten nicht nur deutlich teurer als auf dem Lande. Sie verpuffen dort auch eher wirkungslos, wenn sie nicht in großer Menge geschaltet werden.
Ausgleichen können Unternehmen ein kleines Werbebudget jedoch, indem sie Zeit statt Geld investieren. Oft lassen sich Kosten durch Eigenleistungen ganz vermeiden oder zumindest senken.
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Dirkes berät seit neun Jahren Handwerksbetriebe und weiß sehr genau, was funktioniert:
- Online-Marketing:
„Eine eigene Website plus Suchmaschinenoptimierung oder AdWord-Anzeigen sind immer sinnvoll, da holt man jeden investierten Euro wieder heraus“, sagt der Experte. Denn fast jeder Kunde schaut heute zuerst auf die Homepage eines Unternehmens, bevor er Kontakt aufnimmt. Ist das Budget sehr knapp, sollten sich Betriebe sogar vollständig auf Online-Marketing konzentrieren. „Damit kann man eine Menge abdecken, das reicht für kleine Betriebe völlig aus.“ - Fahrzeugwerbung:
Effektiv ist auch Fahrzeugwerbung. „Der Firmenwagen ist eine mobile Visitenkarte“, sagt Dirkes. Steht der Firmenwagen beim Nachbarn vor der Tür, dann ist das fast so gut wie eine direkte Empfehlung. „Darum rate ich auf jeden Fall zu einer ordentlichen Beschriftung.“ - Pressearbeit:
„Pressearbeit ist ein geniales Instrument“, sagt Dirkes. Denn sie muss kein Geld kosten und ein Artikel in der Zeitung „schafft ein viel höheres Vertrauen als jede Anzeige“. Zudem verlieren Artikel nicht so schnell an Wirkung. Sein Rat: Fragen Sie die Redaktion, ob Sie solche Artikel als pdf-Datei auf Ihrer Homepage veröffentlichen dürfen. Und legen Sie eine Kopie des Artikels bei, wenn Sie Angebote verschicken. - Telefonbucheintrag:
Auch ein Eintrag in den Gelben Seiten gehört zu Dirkes Empfehlungen, vor allem in städtischen Regionen. „Ein Auftrag kommt dabei doch öfter heraus, als man vermutet.“ Meist genüge ein „kleiner Standardeintrag“, der auch im Web und in der App der Gelben Seiten erscheint. Denn bei Suchen auf Google nach Gewerk und Ort (zum Beispiel „Tischler Oldenburg“) steht gelbeseiten.de fast immer weit oben und „in Städten nutzen Kunden auch die Apps der Gelben Seiten deutlich häufiger“, berichtet der Experte. - Messen:
Ein Messestand bedeutet zwar relativ viel Aufwand. Doch der ist gut investiert, wenn dort die eigene Zielgruppe zu finden ist. Wer sich zum Beispiel auf Renovierungsarbeiten für die Zielgruppe 50 plus spezialisiert hat, wird auf einer Gewerbeschau kaum Erfolg haben und auch nicht auf einer Baumesse, wenn die Messe vor allem junge Häuslebauer anlocken will. „Ich würde wirklich nur auf Fachmessen gehen, die genau meine Zielgruppen ansprechen. Das kann sich lohnen“, sagt Dirkes.
Bauchentscheidungen – und was Sie dagegen tun können!
Jahrespläne für das Marketing sind in der Theorie eine gute Sache. Sie schaffen Überblick, wann und wie ein Betrieb Geld für Werbung ausgibt. So wird das Budget nicht unüberlegt vorschnell aufgebraucht.
Doch diese Pläne haben einen großen Nachteil: „Ich erlebe es immer wieder, dass Betriebe den Plan einmal aufstellen und dann durchziehen, ohne weiter darüber nachzudenken – ganz egal, wie die Auftragslage ist und, ob die Werbung wirkt oder nicht“, berichtet Dirkes.
4. Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Bauchgefühl
Zweifel an der Wirksamkeit von Werbung? Die können durchaus berechtigt sein. Doch dazu müsste man erst einmal wissen, was bei den Kunden funktioniert. Das Bauchgefühl ist keine zuverlässige Hilfe, denn die Ausgaben für die Werbung tun sofort weh, die Wirkung tritt hingegen oft erst mit Verzögerung ein: Oft heben Kunden Anzeigen oder Werbebriefe lange auf, bevor sie sich entscheiden. Und die Kosten für den Telefonbucheintrag fallen zwar sofort an, doch die Anrufe kommen erst nach und nach.
Dagegen hilft nur eins: Legen Sie einen Zettel für eine Strichliste neben Ihr Telefon, rät Dirkes. Immer wenn ein neuer Interessent anruft, fragen Sie nach, wie er auf Sie gekommen ist. Um den Erfolg Ihrer Website zu messen, müssen Sie nicht einmal nachfragen. Denn nach Dirkes Erfahrung nutzen 60 bis 80 Prozent aller Interessenten zur Kontaktaufnahme das Kontaktformular der Website.
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Bei Werbung geht es um Aufträge und Image, also um Umsatz sofort und auf Dauer. Doch müssen dazu wirklich immer neue Kunden her? Einen Teil seines Budgets könnte mancher Handwerker stattdessen in die Kundenbindung stecken und so Folgeaufträge generieren, meint Dirkes.
Die entscheidende Frage lautet dabei: „Was kann ich dafür tun, dass mich meine Kunden nach dem Auftrag in Erinnerung behalten?“ Das kostet zwar Zeit und verlangt Kreativität, doch es bringt zuverlässiger Aufträge als viele andere Maßnahmen. Der Grund: Sie sprechen genau Ihre Zielgruppe an, es gibt keine Streuverluste.
„Ich kenne zum Beispiel einen Chef, der nimmt jeden Auftrag persönlich ab und überreicht immer ein ganz individuelles Geschenk, das genau zum Kunden passt", berichtet Dirkes. "Das bleibt extrem positiv in Erinnerung.“
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