Wem will ich wann was mitteilen?
Das Direktmarketing boomt, doch nicht jeder Werbebrief ist gut für die Reklame. Ein Landmaschinenmechaniker, der Rasenmäher verkaufen will und dafür per Post in der Großstadt wirbt, darf nicht auf viele Aufträge hoffen. Denn er verstößt gegen die wichtigste Regel des Direktmarketings. Die lautet: Ohne die genaue Auswahl der Zielgruppe bleibt der Erfolg aus. Gartenbesitzer mit eigener Grünfläche sind in der Großstadt eben eher selten zu finden.
Die Zielgruppe zu definieren und sich die passenden Adressen zu besorgen, das macht bis zu 60 Prozent des Erfolges einer Direktmarketing-Kampagne aus. Zu dieser Einschätzung kommen jedenfalls die Marketing-Experten der Deutschen Post. Sie vertreten sogar die Ansicht, dass ein schlecht gemachtes Mailing an die richtige Zielgruppe immer noch mehr Erfolg verspricht als ein gutes Mailing an die falsche Zielgruppe. Auch die Frage des richtigen Zeitpunkts ist entscheidend. Die Planung einer Mailing-Aktion sollte also immer der Überlegung beginnen: Wem will ich wann was mitteilen?
Das Adressmaterial
Beim Zusammenstellen der Adressaten sollte man sowohl aus internen wie auch aus externen Datenquellen schöpfen. Mögliche interne Datenquellen sind etwa:
Kundendatei,
Veranstaltungsnotizen,
Empfehlungen,
Lieferanten,
Telefon-Kontaktberichte,
Rechnungsdaten,
Reparaturzettel sowie Garantie- und Servicebelege usw. Hier sind der Fantasie eigentlich kaum Grenzen gesetzt.
Zu den externen Datenquellen zähle unter anderem:
die Adressbestände von Handwerks- sowie Industrie- und Handelskammern
Berufsfachverbände
Angebote professioneller Adressverlage
Kriterien lassen sich genau festlegen
Nach vorgebenen Angaben zu Kriterien wie Beruf, Alter oder Region stellen die Adressverlage gezielt Anschriftenlisten zusammen. Je feiner die Untergliederung, desto teurer werden die Adressen desto gezielter ist aber auch die Kundenansprache. Wer etwa erfolgreich Rasenmäher verkaufen möchte, könnte sich die Adressen aller männlichen Bewohner von Ein- und Zweifamilienhäusern im Alter von 30 bis 45 Jahren im Postleitzahlengebiet seiner Region ermitteln lassen.
Der richtige Zeitpunkt
Um den richtigen Zeitpunkt für eine Mailingaktion herauszufinden, sollten vor allem zwei Faktoren berücksichtigt werden: Die Saison des eigenen Betriebes und die Planungsphase aus Sicht der Kunden. Konkret: Sonnenbrillen bewirbt man am besten im Frühjahr, die Inspektion von Auto-Scheinwerfern im Herbst. Dabei sollte unter Umständen genügend zeitlicher Vorlauf eingeplant werden: Ein Frisör, der im Wonnemonat Mai möglichst viele Bräute frisieren will, sollte seine Werbebriefe spätestens Anfang Februar versenden dann stecken die Paare mitten in den Vorbereitungen für ihren großen Tag.
