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Markenbildung

Persönlichkeit als Alleinstellungsmerkmal

Von der Aussage „Der ist aber eine Marke“ (im übertragenen Sinne) zu „Das ist eine Marke“ (im werblichen Sinne) ist es ein unerwartet kurzer Weg. Fleischermeister Claus Böbel ist ihn gegangen. Hier beschreibt er seine Erfahrungen.

Selbst zur Marke werden?

Supermann
 - Das ist im Handwerk nicht schwer, sagt Fleischermeister Claus Böbel.
Das ist im Handwerk nicht schwer, sagt Fleischermeister Claus Böbel.
Foto: dbunn - Fotolia.com

Er muss sich für diese „Reise“ auch nicht zwingend mit einer teuren Kampagne zum Markenaufbau ausstatten, er benötigt nur eines: Den Mut, sich selbst treu zu sein. Geschäfte werden seit jeher zwischen Menschen gemacht. Selbst Großunternehmen reduziert der Kunde auf Personen: auf das Gesicht aus der Werbung, auf die Stimme an der Hotline, …

Je größer das Unternehmen ist, umso mehr wird versucht, verschiedene Charaktere gleichzuschalten. Prozesse werden definiert, damit das Unternehmen nach außen mit einer „aalglatten“ Stimme spricht. Heraus kommt oft der kleinste gemeinsame Nenner. Damit gehören sie allenfalls zum guten Durchschnitt, heben sich aber nicht durch außergewöhnliche Merkmale oder individuelle Besonderheiten von ihren Mitbewerbern ab.

Möchten Sie so auftreten? Ja nicht anecken, um keinen potenziellen Kunden zu verlieren? Mit dieser Strategie sind Sie beliebig austauschbar. Eine graue Maus unter vielen …

Ein Platz im Kopf des Kunden
Wollen Sie nicht lieber einen Platz im Kopf und im Herzen des (Neu-)Kunden erobern – damit er bei Bedarf an Sie denkt? Dann seien Sie ein Typ mit Ecken und Kanten, eine Marke eben. Das ist wesentlich vielversprechender, als „Everybodys Darling“ sein zu wollen. Gerade Handwerksbetriebe als inhabergeführte Unternehmen bringen hierfür die besten Voraussetzungen mit. Eine Person oder Familie steht an der Spitze der Firma und gibt ihr nach außen Gesicht und Stimme. Unverwechselbar – sofern der Mut besteht, authentisch zu sein.

Ich persönlich verkaufe in meinem Betrieb deshalb so, wie ich es als Verbraucher beim Einkauf selbst gerne hätte, und nicht so, wie es laut „Schulbuch des Marketings“ sinnvoll wäre. Ich mache mir immer wieder bewusst, was mich als Kunde beim Einkauf erfreut und warum ich welche Kaufentscheidungen treffe. Und diese Motive setzte ich dann passend abgewandelt in meinem Betrieb um. Mich nervt es zum Beispiel, wenn ich in einem Laden etwas kaufe und einige Tage später sehe, dass der Artikel jetzt rabattiert ist. Deshalb gibt es bei mir keine Rabattaktionen.

Aus einer Beobachtung im Urlaub ist ein neuer Geschäftszweig entstanden. Wir waren zu einer Betriebsführung in einer Glashütte. Der Betriebsleiter erklärte der Gruppe die Glasherstellung. Wir Touristen nahmen das mehr oder minder interessiert zur Kenntnis. Das Interesse stieg schlagartig, als uns angeboten wurde, doch mal selbst eine Glaskugel zu blasen. Daraus abgeleitet, ist bei mir das WurstERlebnis entstanden. Eine MITMACH-Betriebsführung, die – wann immer möglich – der Chef selbst durchführt.

Nichts nervt mich mehr als eine Telefonnummer, die mich zuerst in ein sprachgesteuertes Menü führt und letztlich zu einem Call-Center-Mitarbeiter mit Gesprächsleitfaden, in dem der Gesprächsprozess mehr oder minder vorgegeben ist. Bei mir im Betrieb dürfen die Mitarbeiter am Telefon „frei Schnauze“ reden und entscheiden. Sollte das nicht möglich sein, wird der Telefonhörer eben sofort an Chef oder Chefin weitergereicht.

Fans und „Feinde“
Mit vielen solchen Kleinigkeiten stellen Sie Ihre unternehmerische Person als Marke in den Vordergrund. Und das Schöne daran: Eine Persönlichkeit kann im Gegensatz zu einer Leistung und/oder einem Angebot niemals von anderen kopiert werden.

Sicher machen Sie sich damit nicht nur Freunde. Das ist als inhabergeführter Handwerksbetrieb auch gar nicht nötig. Sie müssen nicht wie ein Großkonzern Ihre Produkte und Dienstleistungen an eine große anonyme Kundenmasse verkaufen. Ihnen reichen echte Fans, die Ihnen individuell Ihre Leistungen abkaufen.

Doch damit nicht genug. Solche Fans sind ­erstklassige Botschafter Ihrer Marke und erzählen freiwillig in Ihrem Umfeld von „ihrem tollen Handwerksmeister“. Diese Fankultur können Sie als Meister Ihres Fachs noch verstärken, indem Sie interessierten Kunden bereitwillig Wissen weitergeben – in Workshops oder als kostenpflichtige Beratung. Beispiele hierfür: kulinarische Kurse von Lebensmittelhandwerkern, Do-it-yourself-Kurse von Bauhandwerkern oder Reparaturkurse rund ums Haus und Auto.

Zeigen Sie Gesicht – Bekennen Sie Farbe
Der Mut, ein Unternehmen so eng mit der Unternehmerperson zu verknüpfen, ist aber erst die halbe Miete auf dem Weg zu einer persönlichen Marke. Die andere Hälfte besteht aus der konsequenten Kommunikation dieser „Marke ICH“. Dabei ist Ihr Gesicht genauso wichtig wie das Firmenlogo und sollte künftig so oft wie möglich zu sehen sein. Vom Baustellenbanner über Printwerbung (Anzeigen, Visitenkarten, Briefpapier, Verpackung …) bis hin zur Website oder dem Firmenwagen.

Wurde selbst zur Marke

Claus Böbel
 -  Fleischermeister Claus Böbel.
Fleischermeister Claus Böbel.
Foto: Stefan Hippel

Zusätzlich hilft ein markantes Erscheinungsbild dabei, sich unverwechselbar in das Gedächtnis (potenzieller) Kunden zu brennen. Beispiele hierfür sind Kleidungsstücke in den Firmenfarben oder markante Accessoires, die durch Form und/oder Farbe an das Unternehmen erinnern. Ich persönlich gehe sogar so weit, dass ich diese Form der Werbung meist auch im Privatleben nutze. Ich „kann nicht nicht kommunizieren“. Das nutze ich und zeige, dass ich mit Leib und Seele zu meinem Beruf und meinem Unternehmen stehe.

Der Autor Claus Böbel ist Inhaber einer kleinen Handwerksmetzgerei im fränkischen 350-Seelen-Ort Rittersbach. Gut die Hälfte des Umsatzes erzielt er mit dem Webshop. Claus Böbel veranstaltet WurstERlebnis-Seminare und hält Vorträge zu seinem Erfolgsrezept „small talk statt BIG DATA – was nicht kommuniziert wird, ist nicht existent!“

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