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Marketing

So gestalten Sie erfolgreich eigene Broschüren

Nehmen Ihre Kunden nach einem Beratungsgespräch eine Broschüre oder einen Flyer mit weiteren Informationen mit? Das ist Ihre Chance, sich noch einmal als Handwerker überzeugend zu präsentieren. 15 Tipps für Ihre Broschüren.

von Jörg Wiebking

Richtig eingesetzt sind Flyer und Broschüren ein wichtiges Marketinginstrument im Handwerk. Ob nach einem Beratungsgespräch oder dem Besuch eines Messestands: Ist ein Kunde ernsthaft an den Leistungen Ihres Handwerksbetriebs interessiert, dann können Sie den guten Eindruck noch einmal verstärken, den Sie bereits hinterlassen haben.

Wie Sie das erreichen, zeigen Ihnen die folgenden Tipps:

1. Zielgruppe festlegen
Je klarer Sie sich über die Kundengruppe sind, die Sie ansprechen wollen, um so leichter wird es Ihnen fallen, die richtigen Inhalte zu entwickeln.

2. Nutzen hervorheben - von Anfang an
Für Ihre Kunden zählt der Nutzen Ihrer Leistungen und Produkte. Darum sollte der Vorteil für den Kunden von der ersten Seite an im Mittelpunkt Ihrer Flyer und Broschüren stehen.

Welche technischen Daten oder handwerklichen Spezialkenntnisse sich dahinter verbergen, weiß oft nur der Experte zu würdigen.

Wer zum Beispiel eine neue Heizungsanlage bestellt, dem geht es um Wohnlichkeit, Wärme, Betriebssicherheit, Kundenservice und Heizkosten, nicht um "Nennwärmebelastungsbereich" oder "CO-Normemissionsfaktor".

Gehen Sie bei der Planung der Inhalte nicht von Ihrem handwerklichen Wissen, sondern von der wichtigsten Frage des Kunden aus: "Was habe ich davon?"

3. Kundenfragen in den Mittelpunkt stellen
Die Fragen Ihrer Kunden können Sie auch als roten Faden für die gesamte Gestaltung der Broschüre oder des Flyers nutzen.

Sammeln Sie alle Fragen, die Kunden immer wieder stellen. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter. Oder fragen Sie die Kunden selbst.

Aus diesen Fragen und Ihren Antworten können Sie die meisten Inhalte zusammenstellen.

4. Haltbare Informationen auswählen
Aufwendige Broschüren kosten Sie Zeit und Geld. Ärgerlich, wenn das Ergebnis binnen ein paar Monaten veraltet ist, weil sich wichtige Punkte geändert haben.

Wer jetzt zum Beispiel mit der staatlichen Förderung für die energetische Sanierung wirbt, kann sich nicht sicher sein, dass dafür 2011 noch ausreichend Gelder vorhanden sind.

Achten Sie daher auf möglichst zeitlose oder zumindest langlebige Informationen.

Wie Sie Ihre Texte wirkungsvoll formulieren und Ihre Kunden erfolgreich ansprechen, lesen Sie auf der nächsten Seite.

Tipps 5 - 9: Texten für Ihren Erfolg

Hier finden Sie Tipps, worauf Handwerker beim Schreiben von Texten für Ihre Broschüren und Flyer achten sollten.

5. Kunden direkt ansprechen
Reden Sie in Ihren Broschüren und Flyern nicht zu viel über sich selbst, sondern sprechen Sie ihre Kunden direkt an. Vermeiden Sie möglichst jedes "Wir", "Ich" und "Uns", schreiben Sie lieber "Sie" und "Ihnen".

Beim Kunden kommt eine Formulierung wie "Sie sparen x Prozent Heizkosten ..." besser an als der Satz "Unser Produkt ist sparsam ..."

Zwei Ausnahmen von dieser Regel folgen noch. Darum ist es um so wichtiger, sich an allen anderen Stellen daran zu halten.

6. Vermeiden Sie Floskeln und Worthülsen
Große Versprechungen in schöner Verpackung? Das kann und macht leider (fast) jeder. Vermeiden Sie darum oft gebrauchte Floskeln und Worthülsen.

Sagen Sie konkret, was Sie zu sagen haben - und belegen Sie es.

"Qualität" zum Beispiel verspricht jeder. Wenn dieser Begriff für Sie wichtig ist, dann füllen Sie ihn mit Leben. Schreiben Sie auf, was Qualität für Sie konkret bedeutet.

Zum Beispiel in Form eines Qualitätsversprechens: "Unsere Qualitätsgarantie für Sie: Wir bilden uns regelmäßig fort und sind auf dem neusten Stand der Technik. Wir sind rund um die Uhr für Sie erreichbar. Wir halten unsere Termine ein. Wir ..."

7. Schreiben Sie immer eng am Thema
Lassen Sie Ihre Kunden beim Lesen nicht "zappeln" und lange nach Erklärungen für etwas suchen.

Wenn Sie als Heizungsbauer auf der ersten Seite mit "Wärme" werben, müssen Sie im Text sehr schnell erklären, was Sie damit meinen, was der Kunde davon hat und was Ihr Beitrag dazu ist.

Wer stattdessen thematisch hin und her springt und erst über die Vorteile handwerklicher Leistung oder die lange Tradition des eigenen Familienbetriebs schreibt, verliert garantiert die Aufmerksamkeit. Das spricht nicht gegen diese Themen - doch alles an der passenden Stelle (Siehe Tipp 13).

8. Schreiben Sie einfach und authentisch
Schreiben Sie einfach, verständlich und anschaulich. Ersparen Sie Ihren Kunden technische Sprache und unwichtige Details.

Stellen Sie sich vor, wie Sie einem Kunden aus Ihrer Zielgruppe seine Fragen so beantworten, dass er Sie versteht und Sie ihn überzeugen. Das ist die richtige Sprache.

Verfallen Sie dabei nicht in die Umgangssprache: Geschriebenes darf es ruhig etwas förmlicher sein.

Und verzichten Sie auf die blumige Werbesprache: Bleiben Sie authentisch, drücken Sie sich so aus, wie es Ihre Art ist.

9. Portionieren Sie Informationen
Packen Sie nicht alle Informationen in einen langen Text mit langen Sätzen. Fassen Sie sich kurz:

Wie Sie Ihre Broschüre mit Referenzen, Fotos und zusätzlichen Informationen aufwerten, ohne dass es zu viel wird, lesen Sie auf der nächsten Seite.

Tipps 10 - 15: Lassen Sie Kunden und Bilder sprechen

Hier finden Sie Tipps, wie Sie als Handwerker zusätzliche Informationen in Ihre Broschüre einbauen können und dennoch den Umfang im Griff behalten.

10. Referenzen: Lassen Sie Kunden sprechen
Empfehlungen spielen bei der Wahl des Handwerkers eine große Rolle. Kundenaussagen in Ihrer Broschüre wirken wie gedruckte Empfehlungen.

Bitten Sie besonders zufriedene Kunden um ein kurzes Statement und die Erlaubnis, sie mit Namen und Ort zitieren zu dürfen. Diese Angaben erhöhen wesentlich die Glaubwürdigkeit solcher "Testimonials". Noch mehr steigern können Sie die Wirkung, wenn Sie dazu ein Foto des Kunden veröffentlichen dürfen.

Je nach Gewerk und Ausrichtung der Broschüre können Sie alternativ kurze Beschreibungen von Referenzarbeiten veröffentlichen - zusammen mit gut gemachten Fotos vom Referenzprojekt und einer Aussage des Kunden.

11. Zusatzinfos einbauen
Sie planen eine umfangreichere Broschüre? Dann sollten Sie zusätzliche Informationen einbauen, die zu Ihrem Thema passen, seine Relevanz und Ihre Kompetenz noch unterstreichen. Das können zum Beispiel Trends und Ergebnisse aus Studien sein, die zum Thema passen (Info-Boxen nutzen!). So wird Ihre Broschüre zu einem kleinen Nachschlagewerk und nicht so schnell weggeworfen.

12. Fotos einplanen
Planen Sie viel Platz für Fotos ein! Mit der Wahl der richtigen Fotos können Sie dafür sorgen, dass sich die schriftlichen Informationen besser einprägen.

Das können Fotos von Ihren Produkten sein, aus der Fertigung oder der Montage von Referenzprojekten.

Auch Symbolbilder kommen bei umfangreicheren Broschüren infrage.

Hilfreich sind zudem Grafiken, zum Beispiel um einen Trend darzustellen oder die Funktionsweise eines Blockheizkraftwerks.

13. Ausnahmsweise: Schreiben Sie über sich
Je anspruchsvoller ein Auftrag, desto wichtiger sind für Kunden Informationen über das Unternehmen, das sie beauftragen wollen. Daher sollten Sie sich in einer Broschüre oder einem umfangreicheren Flyer ein wenig Platz für eine kurze Selbstdarstellung einräumen - zum Beispiel auf der vorletzten Seite.

Hierhin gehören Informationen über das Unternehmen, sein Leitbild, den Chef und seine Qualifikation. Handelt es ich um einen Familienbetrieb? Vielleicht sogar schon in der 3. Generation? Das ist ein Zeichen von Solidität und Zuverlässigkeit. Auch hier gilt: Fassen Sie sich kurz.

Hier ist zwar der Platz für Ansprechpartner und die dazu passenden Fotos. Doch Vorsicht bei der Auswahl: Scheidet ein hier genannter Mitarbeiter aus dem Unternehmen aus, dann ist die Broschüre praktisch veraltet. Im Zweifelsfall ist immer der Chef der richtige Ansprechpartner.

14. Umfang planen
Auf den richtigen Umfang Ihrer Broschüre oder Ihres Flyers kommt es an. Packen Sie zu viel hinein, könnte es Ihre Kunden überfordern. Schreiben Sie zu wenig, fühlen sich die Kunden am Ende schlechter informiert.

Die Lösung: In einer Broschüre oder einem Flyer fassen Sie zusammen, was zusammengehört. Testen Sie das erst einmal mit einer Zielgruppe und einem Thema.

Wenn Sie Spezialist für umweltfreundliche Energieversorgung sind, dann können (später) verschiedene Broschüren sinnvoll sein: eine zum Thema Brennwertkessel, eine über Solarenergie, eine über Blockheizkraftwerke - und für unentschlossene Kunden eine, in der Sie die wichtigsten Punkte aus allen Bereichen zusammenfassen.

15. Nichts vergessen - nicht zu viel?
Letzter Check vor der Veröffentlichung: Gehen Sie Ihre Texte noch einmal durch. Streichen Sie Füllwörter wie "auch". Streichen Sie möglichst viele Adjektive (und ersetzen Sie sie, wenn es sein muss, durch anschauliche Beschreibungen).

Und prüfen Sie, ob alle für den Kauf entscheidenden Informationen enthalten sind. Denn beim nächsten Kundengespräch können Sie nicht all das noch unterbringen, was Sie hier vergessen haben.

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