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Was Handwerkskunden wirklich wollen

Eine Umfrage zeigt, wo Auftraggeber nach Handwerkern suchen und wie Sie an Aufträge kommen. Nicht ganz unerwartetet: Weit vorn in der Gunst der Kunden liegen Empfehlungen. Doch die Studie hat auch ein paar Überraschungen parat.

Empfehlung
 - Foto: Bilderbox
Foto: Bilderbox

Wissen Sie genau, wie potenzielle Neukunden auf Sie kommen? Wer seine Kunden nicht danach fragt, ist auf Vermutungen angewiesen. Abhilfe schafft jetzt eine aktuelle Studie zum Verhalten der Kunden von Handwerksbetrieben: Die Agentur Artland Marketing in Merzen hat 163 Handwerkskunden nach ihren Entscheidungskriterien bei der Auftragsvergabe befragt. „Wir wollten herausfinden, wo Privatkunden nach Handwerkern suchen, wie lange sie sich dafür Zeit nehmen und nach welchen Kriterien sie den Auftrag vergeben“, berichtet Artland-Chef Daniel Dirkes.

Wie finden Kunden einen Handwerker?
Wichtigste Erkenntnis der Studie: 39 Prozent der Befragten sind durch Empfehlungen auf einen Handwerker aufmerksam geworden. Nicht zu vernachlässigen sind auch das Internet (20 Prozent), Telefon- und Branchenbücher (17 Prozent) sowie der eigene Bekanntheitsgrad (10 Prozent). Abgeschlagen folgen Zeitungswerbung (6 Prozent), Plakate, Flyer und Messen. Unterschiede gebe es allerdings je nach Branche und Leistung. Leichte Unterschiede gibt es auch in den Altersgruppen: Die 20- bis 50-Jährigen suchten etwas häufiger im Internet, ältere Kunden vertrauen mehr auf Empfehlungen.

„Zufriedene Kunden sind demnach das wichtigste Instrument, um neue Aufträge zu generieren“, sagt Dirkes. Fast ebenso wichtig sei die Präsenz im Web: „Dazu zählen die eigene Homepage ebenso wie Telefonbuch und Gelbe Seiten im Internet.“ Doch letztlich komme es auf den richtigen Mix aller Marketingmaßnahmen an. „So lässt sich der durchaus wichtige Bekanntheitsgrad auch gezielt durch Image-Anzeigen steigern.“

Wie viele Angebote holen Kunden ein?
Die Studie zeigt, dass 62 Prozent der Befragten nur ein einziges Angebot einholen. Das trifft vor allem auf Kunden zu, die Empfehlungen nutzen (79 Prozent). Kunden, die übers Netz kommen, forderten durchschnittlich 2,5 Angebote an; ein Viertel aber auch vier oder mehr. „Bei ihnen müssen Handwerker mehr Überzeugungsarbeit leisten“, folgert der Experte.

Wie schnell entscheiden sich Kunden?
Nach dem Kontakt mit einem Betrieb geht es meist sehr schnell. Die Hälfte der Befragten gab an, sich binnen einer Woche über die Auftragsvergabe zu entscheiden. Diese Zahlen seien zwar stark gewerke- und leistungsabhängig. Doch grundsätzlich rät Dirkes, auf Anfragen schnell zu reagieren und kurzfristig Termine zu vereinbaren.

Nach welchen Kriterien entscheiden Kunden bei der Auftragsvergabe?
„Preis und Qualität sind 50 Prozent der Kunden gleich wichtig“, sagt Dirkes. Gleichzeitig beeinflussen Faktoren wie der gute Ruf, der persönliche Eindruck und die Schnelligkeit die Entscheidung – die Hälfte der Kunden vergab den Auftrag binnen einer Woche nach der Anfrage. Nur für ein Viertel der Befragten war allein der Preis ausschlaggebend sei. Dirkes Fazit: „Kunden entscheiden nur dann nach dem Preis, wenn Betrieb und Leistung ansonsten austauschbar erscheinen.“

Sein Tipp: „Handwerker sollten im Kundenkontakt ihre Stärken herausstellen, statt nur über Preise zu verhandeln.“

Welche Erfahrungen zwei Handwerker mit Empfehlungen, Anzeigen und Gelben Seiten geaammelt haben und wie sie ihre Kunden überzeugen lesen Sie auf der nächsten Seite.

Handwerker bestätigen: Anzeigen und Flyer bringen wenig

Die praktischen Erfahrungen von Maler- und Lackierermeister Karl-Heinz Jahn bestätigen Dirkes Einschätzung: „95 Prozent unserer Kunden kommen über Empfehlungen oder weil wir schon in der Nachbarschaft gearbeitet haben“, berichtet der Handwerker. Anzeigen und Flyer brachten ihm hingegen im vergangenen Jahr nur eine einzige Anfrage, „und aus der ist nichts geworden“.

Das Internet gewinnt für ihn hingegen an Bedeutung. „Seit wir unsere Website überarbeitet haben, nehmen solche Aufträge zu.“ Bei vier von fünf Empfehlungskunden bekommt Jahn den Zuschlag. Dafür tut er auch einiges: Termine mit potenziellen Neukunden binnen 24 Stunden sind für ihn selbstverständlich.

Und in der Beratung sucht Jahn nicht nur nach individuellen Lösungen, sondern macht auch die Stärken des Unternehmens deutlich: „Wir bieten faire Beratung, hohe Qualität, Zuverlässigkeit und saubere und schnelle Arbeit. Das ist mein persönliches Versprechen an die Kunden, und das kommt an.“

Gelbe Seiten: "Teuer, aber unverzichtbar"
Ganz ähnliche Erfahrungen hat Beate Lunnebach von der Tischlerei Lunnebach GmbH in Koblenz gemacht. Im Prinzip wissen Beate Lunnebach und ihr Mann, der Tischlermeister Rolf Lunnebach, zwar sehr genau, wie neue Kunden zu ihnen finden. „Wir fragen immer nach, und die Kunden antworten auch gerne.“ Doch die Umfrage bestätige sie in ihrer Einschätzung: „Ein großer Teil der Kunden kommt durch Empfehlungen und unseren guten Ruf vor Ort zu uns.“ An zweiter Stelle stehen für sie die Gelben Seiten, „die sind zwar teuer, aber unverzichtbar“. Und an dritter Stelle kommt das Internet. Anzeigen, Messen und andere Werbemittel spielen für ihr Unternehmen hingegen eine untergeordnete Rolle.

Dass sich die Kunden nicht nur nach dem Preis oder nur nach der Qualität entscheiden, kann Beate Lunnebach ebenfalls bestätigen. „Beides muss stimmen, ebenso wie die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens“. Und die Schnelligkeit: „Man muss schnell reagieren, sonst ist der Kunde weg.“ kam

Beate Lunnebach kam die Umfrage jedenfalls wie gerufen. „Ich hatte die Studie gerade gelesen, als bei uns eine Anfrage von einem örtlichen Radiosender einging“, berichtet die Unternehmerfrau. Weil sie ein höflicher Mensch ist, ließ sie den Vertreter erst einmal ausreden, der sie von der Notwendigkeit von Radiowerbung überzeugen wollte. „Als ich nach 15 Minuten zu Wort kam, wies ich ihn darauf hin, dass TV-Werbung laut dieser Studie nur bei ein bis zwei Prozent der Kunden das Kaufverhalten beeinflusst.“ Von da an wendete sich das Blatt, das Verkaufsgespräch wurde zur gleichberechtigten Diskussion.

(jw)

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