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Frauen

Die weibliche Kundschaft entdecken

Verstehen Unternehmen Frauen als Zielgruppe bewusst anzusprechen, eröffnen sich gute Zukunftsperspektiven. Baumarkt-Multi Hornbach zeigt, dass es funktioniert.

Verstehen Unternehmen Frauen als Zielgruppe bewusst anzusprechen, eröffnen sich gute Zukunftsperspektiven. Baumarkt-Multi Hornbach zeigt, dass es funktioniert.

Die Zeiten, in denen der Ehemann seiner Gattin das Auto ausgesucht hat, sind vorbei, weiß Kfz-Meister Olaf Dietz, Obermeister der Innung Lüneburg. Längst träfen Frauen ihre eigenen Kaufentscheidungen und nicht selten auch gleich die für ihren Mann mit. Da kommt die Frau allein ins Autohaus und kauft den Familienwagen.

Hanstedt steht mit seinen Erfahrungen nicht alleine da: Fast ein Drittel aller in Deutschland privat zugelassenen Pkw werden inzwischen von einer Frau angemeldet, berichtet der Verband des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes. Und die Branche reagiert mit Wettbewerben und Werkstattkursen für Frauen ebenso wie mit frauenspezifischen Werbekampagnen.

Ob Autohändler oder Banken, ob Baumärkte oder Optiker was für die Autobranche gilt, trifft längst auf viele Märkte zu: Der Konsum der Zukunft ist weiblich, meint Thomas Huber, Autor der Studie Die Zukunft des Handwerks. Zunehmend seien es die Frauen, die Kaufentscheidungen treffen: Frauen würden zur zentralen Zielgruppe, nach deren Geschmack man sich richtet. Die Bedürfnisse der weiblichen Kundschaft bestimmten künftige Märkte, meint der Trendforscher: Angebote für Frauen sind in Zukunft Investitionen in die Kernbereiche des Konsums.

Höchste Zeit, dass auch das Handwerk sich darauf einstellt. Es gibt keine Alternative das Handwerk wird die Frauen in den Blick nehmen müssen!, davon ist auch Dr. Bernd W. Dornach überzeugt. Für den Leiter des Uni Marketing-Instituts für Handwerks-Marketing steht fest: In der Ansprache einer weiblichen Zielgruppe liegt die Zukunft des Handwerks.

"Frauen konsumieren anders

Entscheidend sei dabei nicht nur, dass Frauen Kaufentscheidungen treffen, sondern auch, wie sie das tun, meint Trendforscher Huber: Frauen konsumieren anders. Und in der Regel lieber als Männer. Männer seien pragmatische Gebrauchskäufer, Frauen hingegen Lustkäuferinnen. Männer empfinden die meisten Einkaufsakte als Pflicht. Frauen inszenieren Konsum. Dieser Unterschied werde die kommende Konsumlandschaft entscheidend prägen.

Mit der Emotionalisierung der Kaufentscheidungen muss sich das Handwerk auseinandersetzen, fordert denn auch Marketing-Experte Dornach. Doch die meisten Betriebe verharrten stattdessen in einer Rolle als Nothelfer: Der Handwerker wird gerufen, wenn der Keller unter Wasser steht oder die Fensterscheiben zerbrochen sind. Aus dieser defensiven Haltung müssen sich die Betriebe lösen. Vor allem im Bereich der Bau- und Ausbau-Gewerke sieht Dornach ein enormes Potenzial.

Der gerade zu verzeichnende Trend, sich in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit die eigenen vier Wände als Rückzugsgebiet so gemütlich wie möglich herzurichten, biete große Chancen. Und bei der Umbau- und Wohnraumgestaltung bekommt man es dann sofort mit der Frau als Entscheiderin zu tun.

Manche Unternehmen reagieren bereits auf diese Entwicklung: Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass Frauen gerade bei Umbau- und Renovierungsprojekten das Zünglein an der Waage sind, sagt Dr. Ursula Dauth, Sprecherin der Hornbach Holding AG. Im vergangenen Jahr hat die Baumarkt-Kette, mittels einer Broschüre Nachhilfeunterricht der besonderen Art erteilt: Women at Work nennt sich der 24-seitige, handliche Farbprospekt, der unterhaltsam die Heimwerkerin in der Frau wecken will. Inwieweit das Prospekt dem Konzern tatsächlich neue Kundinnen eingebracht hat, könne sie nicht sagen, meint Dauth. Fest steht aber, dass wir im Gegensatz zur Branche Umsatzzuwächse verzeichnen konnten. Das sei sicherlich auch auf diese Kampagne zurückzuführen.

Diesen Markt sollte das Handwerk nicht anderen überlassen. Aber es schläft konsequent vor sich hin, kritisiert Dornach. So stelle allein der Bereich der Farb- und Stilberatung einen riesigen Markt dar, der darauf warte, eingenommen zu werden: Wenn das Handwerk ihn nicht besetzt, werden das andere tun, zum Beispiel die Innenarchitekten. Bisher habe sich das Handwerk viel zu sehr damit zufrieden gegeben, fachliche Nischen zu besetzen, anstatt ganzheitliche Beratungen anzubieten: Der Handwerker muss über sein Gewerk hinausschauen und sehr viel kundenorientierter denken.

Rund 80 Prozent aller Konsumgüter werden von weiblichen Kunden gekauft. Immer mehr Frauen verdienen ihr eigenes Geld: Rund 58 Prozent der Frauen in Deutschland sind erwerbstätig.

In den deutschen Haushalten, in denen beide Lebenspartner verdienen, bringt in mehr als der Hälfte aller Fälle die Frau ebenso viel Geld mit nach

Hause wie der Mann. Und es wächst der Anteil der Haushalte, in denen die Frauen sogar besser verdienen. Das Rollenverständnis der Frau hat sich ver-

ändert: Statt Kind und Küche entdeckt sie zunehmend die berufliche Karriere als Triebfeder für ein erfülltes Leben. Mittlerweile wird jede dritte Ehe in Deutschland geschieden, es gibt immer mehr Einpersonenhaushalte waren es 1994 noch 34,7 Prozent, kletterte dieser Wert bis zum Jahr 2001 auf 37 Prozent aller 38,5 Millionen deutschen Haushalte.

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