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TV-Spots für Hanuta & Co: Von wegen Handarbeit!

Empörung über Werbetricks

Einige Lebensmittelkonzerne nähren in ihrer Fernsehwerbung die Illusion, ihre Produkte seien in liebevoller Handarbeit hergestellt. Kritiker halten das für Verbrauchertäuschung.

 - Handwerkskunst: Wer darf damit werben?
Handwerkskunst: Wer darf damit werben?
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In der Fernsehwerbewelt von Bahlsen trägt ein braungebrannter Mann im Holzfällerhemd einen Jutesack in die Scheune. Er schlitzt den Sack mit seinem Messer auf, lässt Erdnüsse in seine Hände rieseln und riecht daran. In der nächsten Sequenz streut er sie fertig gehackt auf den Teig für die „Crispetti“-Kekse. Wie ein Fabrikarbeiter wirkt er nicht gerade. Oder die strahlende junge Frau aus der Ferrero-Werbung: Mit dem Holzlöffel rührt sie vor den Augen eines verzauberten jungen Mannes die Kakaocreme für ein „Hanuta“ an. Handwerksromantik pur. Die Liste der Beispiele ließe sich weiter fortführen.

"Das ist einfach nicht authentisch"

Bäckermeister Cord Buck ärgert sich über diese Werbespots, in denen keine Maschinen, keine Fließbänder und erst recht keine riesigen Fabrikhallen zu sehen sind: „Das ist einfach nicht authentisch, den Verbrauchern wird etwas vorgeschummelt“, sagt der Chef von Buck`s Backparadies in Hannover-Langenhagen. „In den Werken werden Sie niemanden sehen, der da so hantiert.“ Mit seiner Kritik ist Buck nicht alleine: „Es ist eine Sauerei, mit welcher Kaltblütigkeit diese Werbung produziert wird nach dem Motto jetzt soll mal jemand etwas dagegen unternehmen“, sagt Michael Peschke vom Deutschen Konditorenbund. Und Amin Werner vom Zentralverbandes des Deutschen Bäckerhandwerks spricht von Trittbrettfahrern, „die das positive Image des Handwerks für sich nutzen möchten“.

Industrie contra Verbraucherschützer: mehr zur Debatte auf Seite 2.

"Übertreibungen bleiben manchmal nicht aus"

Die Hersteller Bahlsen und Ferrero haben auf die diesbezüglichen Anfragen von handwerk.com noch nicht reagiert. Ausführlich geantwortet hat aber der Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde, der als Spitzenverband die Interessen der deutschen Lebensmittelwirtschaft vertritt (vollständiges Interview auf Seite 4). „Selbstverständlich müssen die Aussagen, die in einem Werbespot getroffen werden, authentisch sein“, sagt die PR-Referentin des Verbandes, Manon Struck-Pacyna. „Übertreibungen bleiben aber manchmal nicht aus und sind vom Verbraucher sogar erwünscht, denn man möchte ein Stück weit auch unterhalten werden und nicht immer nur die graue Realität betrachten. Jeder aufgeklärte Konsument kann heutzutage mit der symbolischen Bedeutung der Werbung umgehen.“

Verbraucherzentrale nimmt Werbeaussagen aufs Korn

Verbraucherschützer weisen jedoch darauf hin, dass sich gerade der „aufgeklärte Konsument“ einen anderen Kommunikationsstil wünscht: „Es haben sich Leute bei uns über die Werbung beschwert, weil sie sich dadurch getäuscht fühlen“, berichtet Silke Schwartau von der Verbraucherzentrale Hamburg. Um zu zeigen, welche Lücke zwischen Schein und Sein klafft, hat sie sich die Mühe gemacht, „mit einem Augenzwinkern“ das Irreführungspotenzial von acht der umstrittenen Werbespots zu untersuchen. Die Ergebnisse hat die Verbraucherzentrale auf ihrer Internetseite www.vzhh.de (Themen / Ernährung + Lebensmittel) veröffentlicht ­ – inklusive Links zu den einzelnen TV-Spots.

Auf Seite 3 erfahren Sie, wieviele Kekse die Firma Bahlsen täglich von Hand produzieren könnte.

Was wäre wenn... die Werbewelt wahr wäre?

Über den Bahlsen-Werbespot ist dort Folgendes zu lesen: Eine Person, die handwerklich arbeitet und die Erdnüsse eigenhändig knackt und hackt, könnte rund 300 Kekse pro Tag produzieren. Die 1900 Bahlsen-Mitarbeiter in Deutschland (Zahl von 2012 laut Website) würden es demnach zusammen auf etwa 19.000 Kekstüten pro Tag bringen. „Dann könnte jedes der 38.900 Lebensmittelgeschäfte in Deutschland nur eine halbe Tüte Crispettis am Tag verkaufen“, schreiben die Hamburger Verbraucherschützer wörtlich.

Gegenstrategien dringend gesucht

„Auch wenn die meisten Konsumenten der Werbung ohnehin keinen Glauben mehr schenken, so wirkt sie doch im Unterbewusstsein“, hebt Silke Schwartau hervor. Juristisch gegen die Lebensmittelkonzerne vorzugehen und sich dabei auf das lebensmittelrechtliche Irreführungsverbot zu berufen, sei möglich, aber schwierig. Der Ausgang sei ungewiss und das Budget der Verbraucherzentralen zu begrenzt, um einen langwierigen und teuren Prozess durchzuhalten. „Ich finde, die Bäcker und Fleischer selbst müssten dieser Art von Werbung mehr entgegensetzen“, sagt die Lebensmittelexpertin. Doch wie könnten die Gegenstrategien aussehen? Was schlagen Sie als Handwerksunternehmer und Betroffene vor? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

Lesen Sie auf Seite 4, was der Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde zu den TV-Spots sagt.

„Man muss zwischen Werbung und sachlicher Information unterscheiden“

Im handwerk.com-Interview: Manon Struck-Pacyna, PR-Referentin beim Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL) in Berlin. Der BLL ist der Spitzenverband der deutschen Lebensmittelwirtschaft und wird vor allem von der Industrie finanziert.

Wie begegnen Sie dem Vorwurf, dass Lebensmittelhersteller wie Ferrero Etikettenschwindel betreiben, indem sie mit handwerklichen Leistungen werben?

Struck-Pacyna: Werbung spielt mit Emotionen und ist keine sachliche, trockene Wiedergabe der Realität. Die Hersteller machen dabei auf kreative Weise auf die Vorteile eines Produkts aufmerksam. Selbstverständlich müssen die Aussagen, die in einem Werbespot getroffen werden, authentisch sein. Übertreibungen bleiben aber manchmal nicht aus und sind vom Verbraucher sogar erwünscht, denn man möchte ein Stück weit auch unterhalten werden und nicht immer nur die graue Realität betrachten. Jeder aufgeklärte Konsument kann heutzutage mit der symbolischen Bedeutung der Werbung umgehen. Dass Bilder der Werbung in der Regel keine Information über die Produktionsmethoden sind, ist bekannt. Denn es liegt auf der Hand, dass ein großer Lebensmittelkonzern, der täglich seine Produkte in einer Millionen Stückzahl produziert, diese nicht händisch herstellen kann, sondern mit Hilfe moderner Produktionsanlagen. Dennoch unterliegt jede Werbung für Lebensmittel natürlich auch dem lebensmittelrechtlichen Irreführungsverbot.

Inwiefern halten Sie diese Art der Werbung für legitim?

Struck-Pacyna: Man muss zwischen Werbung und sachlicher Information unterscheiden. Prinzipiell ist gegen einen gut gemachten Werbespot, der eine Marke innerhalb einer Produktkategorie in Szene setzen möchte und den Zuschauer unterhält, nichts einzuwenden. Die Idealvorstellung des Verbraucherschutzes wäre wahrscheinlich eine Werbung, die eine reine Produktinformation wiedergibt ohne jegliche Form der Geschichtenerzählung oder Emotion. Aber das ist dann keine Werbung mehr, sondern eine sachliche Information.

Im Übrigen kann sich jeder Verbraucher, der sich getäuscht fühlt, mit seiner Kritik auch an den Deutschen Werberat wenden. Sollte die kritisierte Werbung nicht den Maßstäben der Werbebranche entsprechen, wird sie beanstandet. Die Lebensmittelhersteller respektieren die Verhaltensregeln des Werberats und den Konsumenten wird offensichtlich ein Gefühl der Täuschung unterstellt, dass sie tatsächlich gar nicht haben, wie die Zahlen des Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) belegen: Von den 305 im Jahr 2012 von der Selbstkontrolleinrichtung zu entscheidenden Fällen betrafen nur 22 Werbemaßnahmen die Lebensmittelbranche.

Wann würde es sich aus Ihrer Sicht um Verbrauchertäuschung handeln?

Struck-Pacyna: Die rechtliche Grundlage für die Bewertung einer angeblichen Täuschung im Hinblick auf Produktionsmethoden ist das allgemeine Irreführungsverbot (Paragraph 11 des Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches (LFGB). Hiervon sind auch alle Umstände im Zusammenhang mit der Herstellung und Gewinnung eines Lebensmittels erfasst. Das Irreführungsverbot sagt aus, dass es generell verboten ist, Lebensmittel unter irreführender Bezeichnung, Angabe oder Aufmachung in den Verkehr zu bringen oder für Lebensmittel allgemein oder im Einzelfall mit irreführenden Darstellungen oder sonstigen Aussagen zu werben. Ob gegen diesen Paragraphen oder andere gesetzliche Vorgaben, wie zum Beispiel die Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen wird, ist im konkreten Einzelfall unter Beurteilung der Gesamtaufmachung des jeweiligen Lebensmittels zu entscheiden.

(afu)

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