Gute Auftragslage – dennoch werben?

Warum sich Werbung lohnt?

Früchte 1

Wo man sich auch umschaut: Es wird gebaut, renoviert und saniert. Die Folgen: So mancher Kunde sucht händeringend nach einem Handwerker, der kurzfristig Zeit hat. Während so mancher Handwerker am liebsten gar nicht mehr ans Telefon gehen würde – weil er kurzfristig keine Zeit hat.

Ein naheliegender Gedanke wäre da: Schluss mit Werbung. Um nicht immer noch mehr potenzielle Neukunden auf sich aufmerksam zu machen. „Naheliegend vielleicht, aber nicht unbedingt vernünftig“, meint hingegen Matthias Mester. Der 29-Jährige ist Vorstand des Handwerker-Netzwerks Einer.Alles.Sauber. Die Netzwerk-Partner – Zimmerer, Baubetriebe und Stuckateure – haben sich auf die staubfreie Eigenheimmodernisierung spezialisiert. Komplettleistungen aus einer Hand zum Festpreis.

Die Partnerbetriebe „haben super gut zu tun“, berichtet Mester. Dennoch gäben die meisten Mitglieder weiter konsequent Geld für ihre Werbung aus, oft 1 bis 2 Prozent vom Umsatz. Weil es sich lohne. Woran das liegt, erklärt Mester hier:

1. Werbung wirkt langfristig

Die Einer.Alles.Sauber.-Betriebe werben mit Handzetteln, verteilt von der Post, und mit Zeitungsanzeigen. Vor allem die Handzettel zeigen laut Mester Wirkung: „Wir machen immer wieder die Erfahrung, dass potenzielle Kunden sie erst einmal aufheben und sich mit einiger Verzögerung melden.“ Für ihn ist klar: „Wenn die Werbung Kunden interessiert, wirkt sie auch langfristig.“ Die Folge: eine dauerhaft hohe Auslastung.

2. Werbung führt zu Empfehlungen

Dennoch: „Nicht jeder Partnerbetrieb investiert in Werbung“, räumt Mester ein. „Es gibt auch welche, die komplett von Empfehlungen leben. Das entscheidet jeder selbst.“ Doch die Mehrheit mache Werbung, weil neue Aufträge durch Werbung auf Dauer neue Empfehlungen erzeugen. „Wenn ich heute werbe und gute Arbeit leiste, dann weiß ich, dass ich auch in zwei Jahren noch mit Empfehlungen rechnen kann.“

3. Rosinen picken: Der Betrieb hat die Wahl

Wenn Werbung und Empfehlungen funktionieren, gibt es ein Problem: Natürlich könnten die Betriebe nicht alle Anfragen bedienen. Stattdessen könne jeder Betrieb selbst entscheiden, mit wem er einen Termin macht, wo sich ein Angebot lohnt – und wo nicht. Mester: „So kommt man auf Dauer an die interessanten Aufträge, bei denen man Spaß hat, und an Kunden, denen unsere Arbeit auch etwas wert ist.“  

4. Kunden verkraften ein Nein

Aber führt es nicht zu Frust bei Kunden, wenn ein Handwerker erst wirbt und dann kurzfristig gar keine Zeit hat? Das Problem sieht Mester nicht: „Wir wollen Interessenten ansprechen, die unsere Service-Leistung wollen, nicht eben eine einfache Standard-Leistung.“ Ein Kunde, der nur schnell einen einfachen Zimmermann oder einen Dachdecker braucht, der werde sicher woanders Hilfe finden. „Und wenn jemand wirklich unsere Leistungen will, dann findet sich schon eine Lösung.“

5. Gute Werbung macht geduldig

Zudem hat Mester die Erfahrung gemacht, dass die Handzettel die Kunden neugierig machen und ihre Bereitschaft erhöhen, etwas zu warten: „Wir haben mit der Werbung oft schon so viel Anfangsvertrauen aufgebaut, dass selbst jene Kunden Geduld zeigen, die es eigentlich eilig  hatten.“

Und worauf kommt es in der Praxis bei der Werbung an?

• Die Verteilung: Breite Streuung ist am günstigsten
  Einer.Alles.Sauber.-Betriebe werben mit Handzetteln per Post und Zeitungsanzeigen. Die Post bietet ausgefeilte Wahlmöglichkeiten an, um den perfekten Adressatenkreis zusammenzustellen und Streuverluste zu vermeiden. Mester empfiehlt dennoch die „breite Streuung“ in der Region. Zielgruppen-Selektion sei in jedem Fall teurer, aber nicht zwingend treffsicherer. „Wir haben es ausprobiert: Die breitere Streuung ist am günstigsten und funktioniert am besten; da bleibt am meisten hängen.“

• Die Wirkung: Messen statt fühlen
  Werbung sorgt oft für Unzufriedenheit bei Unternehmern: „Das hat gar nichts gebracht, das hätte ich mir sparen können“, sagt so mancher Selbstständige nach einer Werbeaktion. Nur: Genau wissen das die Wenigsten. „Unsere Partner fragen ihre Kunden konsequent, wie sie auf den Betrieb gekommen sind“, berichtet Mester. Die Ergebnisse werte das Netzwerk aus. „So weiß jeder Partner genau, ob sich die Werbung lohnt. Und kann sich dann gezielt entscheiden.“

• Starke Partner suchen:
  Zudem empfiehlt Mester die Partnerschaft in einem Fach-Netzwerk mit professioneller Werbung: „Das meine ich ernst, ganz unabhängig von Einer.Alles.Sauber. Mit einem echten Fachmann an der Seite geht alles einfacher. Die Zeit, sich in Themen einzuarbeiten, die man nicht sicher beherrscht, wie zum Beispiel die Werbung, ist verloren und kann nicht mehr genutzt werden, um die eigenen Stärken noch weiter auszubauen.“ Allerdings sollten Handwerker jedoch vorher mit Hilfe von Referenzen prüfen, ob das entsprechende Netzwerk tatsächlich funktionierende Werbung bereitstellt.
  
  (jw)