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Management

Imagewandel richtig planen

Wer das Erscheinungsbild seines Unternehmens ändern will, muss eine Frage klären: Was kann ich meinen Kunden zumuten?

Wer das Erscheinungsbild seines Unternehmens ändern will, muss eine Frage klären: Was kann ich meinen Kunden zumuten?

von

Jörg Wiebking

Wer seinen Ruf weg hat, wird ihn nicht so schnell wieder los. Aber er kann ihn nutzen so wie Christian und Petra Klinge. Wir haben nun einmal den Ruf, besondere Qualität zu liefern, dafür aber auch etwas teurer zu sein, berichtet Konditormeister Christian Klinge aus Oldenburg. An der Qualität haben die Klinges keine Zweifel, aber wir sind nicht teurer als andere, sagt Unternehmerfrau Petra Klinge. Doch der hochpreisige Ruf hält sich hartnäckig. Also zog das Unternehmerpaar die Konsequenz. Es hat das Erscheinungsbild des Betriebes verändert. Jetzt unterstreichen Außenwerbung und Inneneinrichtung, Schürzen und Speisekarte, wofür Klinge bekannt ist: handwerkliche Qualität und Tradition.

Der Wandel fällt ins Auge: Wo vorher blau-weiße Farben warben, setzt die Konditorei jetzt auf wärmere Töne: Bordeauxrot, Braun- und Creme-Töne wie auch eine elegant geschwungene Schrift und ein Wappen versprechen schon optisch Anspruch und Genuss. Außerdem werben wir wieder mit unserer Tradition als Hofkonditorei, sagt Petra Klinge. Die Klinges haben ihre Kunden behutsam an den neuen Stil gewöhnt. Im Stammsitz herrschen schon seit Jahren Stoffe und Möbel in den warmen Tönen vor. Da war es nur konsequent, Karten und Werbung anzupassen. Drastischer fällt der Wechsel in einer Filiale aus, denn dort wurden zugleich Außenwerbung und Einrichtung angepasst. Christian Klinge weiß jedoch, dass es bei den Kunden eine Schmerzgrenze gibt. Darum haben wir unser altes Logo behalten und setzen es vorerst parallel zum neuen ein. Zudem informierte er seine Kunden in Anzeigen über das neue Erscheinungsbild. Das Ergebnis: Wir haben nur Lob bekommen und keine Kunden verloren, freut sich Klinge.

Doch wie weit darf ein Unternehmen beim Wechsel seines Erscheinungsbildes gehen? Wer sein Corporate Design verändern will, sollte das vorher genau planen, rät Tanja Dibke von der Tepe Marketingagentur in Westerstede. Ein Betrieb, der erst zwei oder drei Jahre am Markt sei, könne sich noch sehr frei entscheiden, doch ein Unternehmen mit etablierter Marke sollte aufpassen, dass es seinen Bekanntheitsgrad nicht aufs Spiel setzt, warnt Dibke. Meist sei daher ein behutsamer Wechsel sinnvoll, um den Wiedererkennungsfaktor beizubehalten.

Wer allerdings sein Firmenprofil vollständig ändern und eine komplett neue Zielgruppe ansprechen will, der kann auch einen Bruch riskieren und das komplette Unternehmensbild ändern, sagt Dibke. Wer einen solchen Schritt plant, sollte es jedoch nicht alleine bei Faktoren wie Firmenfarben und Logo bewenden lassen. Dann sollte man seine komplette Corporate Identity überdenken. In der Praxis komme das meist nur bei einem Führungswechsel in Frage. Dann gelte es allerdings, auch die Mitarbeiter einzubinden, betont Dibke. Sonst klaffen Außen- und Innenbild auseinander und das merken die Kunden.

Effektiv und neu

Endzustand planen:

Ob radikaler oder behutsamer Wechsel des Erscheinungsbildes: Der Endzustand muss aus Kostengründen feststehen, bevor man das neue Erscheinungsbild einführt, sagt Marketingberater Christian Jürgens von der Handwerkskammer Lüneburg-Stade. Es macht keinen Sinn, im ersten Jahr die Firmenfarbe anzupassen, im zweiten das Logo, im dritten den Namen.

Prioritäten setzen:

Aus Kostengründen ist es sinnvoll, den Wechsel des Erscheinungsbildes schrittweise zu vollziehen. Die ersten Schritte sollten immer dort erfolgen, wo der Kontakt zu Kunden am häufigsten vorkommt, rät Jürgens. Unternehmen, deren Mitarbeiter viel mit dem Wagen unterwegs sind, weil sie oft auf Baustellen oder beim Kunden tätig sind, sollten zuerst die Firmenwagen anpassen. Bei anderen Firmen seien hingegen Laden und Filialen die ersten Anlaufstellen. Dann sollte zuerst die Außenwerbung angepasst werden, und die Firmenwagen folgen dann nach und nach, zum Beispiel erst, wenn ein neuer Wagen angeschafft wird.

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