Irgendwie klingen viele Werbebotschaften gleich. Kein Wunder, die Leistungen sind sich ja oft auch ähnlich. Wenn drei Dachdecker im selben Anzeigenblatt für ihre Leistungen werben - für wen soll man sich da entscheiden? Wären da nicht noch die Logos in den Anzeigen, dann ließen sich die Betriebe nicht unterscheiden.
Wenn Handwerksbetriebe ähnliche Leistungen anbieten, suchen Kunden nach dem einen Anbieter, bei dem etwas anders und für sie nützlich ist. Diese Unterschiede gehören in die Werbebotschaft.
Lassen Sie die Einheitswerbung hinter sich und entwickeln Sie eine eigene Werbebotschaft, durch die Sie sich von Ihren Konkurrenten unterscheiden. Dabei gehen Sie in 3 Schritten vor:
1. Analysieren Sie die Wettbewerber
Wenn Sie sich in der Werbung wirkungsvoll von der Konkurrenz absetzen wollen, müssen Sie zuerst deren Marketingbotschaften kennen und verstehen.
Sammeln: Eine einfache Analyse der Wettbewerber beginnt damit, dass Sie deren Werbematerialien sammeln. Schneiden Sie Anzeigen aus, sammeln Sie Flyer und Broschüren, drucken Sie deren Webseiten aus, machen Sie Fotos von den Firmenwagen.
Analysieren: Werten Sie nun aus, welche die zentralen Marketing-Botschaften jedes Wettbewerbers sind und für welche Leistungen er wirbt.
- Wirbt er speziell für ausgewählte Leistungen (Spezialist) oder generell für alle Tätigkeiten, die sein Betrieb übernehmen kann (Generalist)?
- Was ist seine Botschaft: Qualität, Nutzen, Preise, Luxus, Tradition, Zuverlässigkeit ...?
- Geht er auf Kundenbedürfnisse ein ("Ihr Nutzen ist ...") oder stellt er sich in den Mittelpunkt ("Unsere Stärke ist ...")?
- Wirbt er mit Bildern oder nur mit Texten?
Vorsicht: Vielleicht kennen Sie Ihre Wettbewerber so gut, dass Sie schon wissen, dass der eine "nur über den Preis geht" und der andere "am liebsten über sich selbst spricht". Das kann in der Praxis durchaus so sein, doch es bedeutet nicht, dass auch die Werbung des Betriebs so aussieht und beim Kunden so ankommt. Darum lohnt sich diese Analyse.
Vergleichen: Fassen Sie die Ergebnisse für jeden einzelnen Wettbewerber in ein oder zwei Sätzen zusammen, einem kurzen Marketing-Profil. Vergleichen Sie die Profile mit Ihrem eigenen Marketing-Profil: Gibt es Ähnlichkeiten oder Unterschiede?
Falls es bei Botschaften, Leistungen und Service starke Überschneidungen gibt, sollten Sie nicht nur Ihre Werbebotschaften überdenken, sondern vielleicht auch Ihre Leistungspalette.
Vom Vergleich zur eigenen Werbeaussage: Wie Sie eine neue eigene Botschaft entwickeln, lesen Sie auf der nächsten Seite
2. Schauen Sie durch die Augen der Kunden
Wenn Sie Ihre Werbematerialien mit denen der Konkurrenz vergleichen - für wen würden Sie sich als Kunde entscheiden? Und: Warum würden Sie sich so entscheiden? Dabei ist oft die erste spontane Antwort die wichtigste. Denn wenn Angebote und Werbung ähnlich sind, geht es meist nur um einen kleinen Unterschied - den auch die Kunden machen.
Fragen Sie sich selbst:
Fragen Sie Freunde: Stellen Sie diese Frage auch Freunden und guten Bekannten (solchen, die Ihnen nicht nach dem Mund reden) und werten Sie deren Antworten aus.
Fragen Sie Kunden: Nun müssen Sie herausfinden, wie Sie sich von den Wettbewerbern in der Werbung absetzen können. Fragen Sie dazu Ihre Kunden. Führen Sie eine kleine Umfrage durch, nichts Aufwendiges. Stellen Sie die folgenden Fragen:
- Was schätzen Sie an unserem Unternehmen und unseren Mitarbeitern?
- Wenn Sie uns einem Freund empfehlen würden: Was würden Sie ihm sagen, warum er uns beauftragen sollte?
Aus diesen drei Fragerunden können Sie nun Ihre neue Marketing-Botschaft entwickeln, die sich nicht mit denen der Wettbewerber überschneidet oder ihnen ähnelt.
3. Verbreiten Sie die neue Botschaft
Um wirkungsvoll von den Wettbewerbern abzusetzen, müssen Sie Ihre neue Botschaft konsequent verbreiten.
Doch bevor Sie damit starten, sollten Sie Ihre neue Botschaft testen: Entwerfen Sie zunächst eine einzige Anzeige oder einen Flyer und fragen Sie wieder Freunde, Bekannte und gute Kunden (möglichst nicht die aus Schritt 2), welche Werbung sie besonders anspricht.
Fällt die Befragung positiv aus, dann können Sie damit anfangen, Ihre Botschaft in neuen Flyern und Anzeigen zu verbreiten, genauso wie auf Ihren Firmenwagen und im Briefpapier.
Weitere Infos zum Thema:
(jw)
