Wieso Marketing, wenn die Geschäfte gerade gut laufen? Das fragt sich so mancher Chef und spart sich das Geld lieber. Doch es gibt ein paar gute Gründe, gerade jetzt in Marketing zu investieren. Erstens: Wer weiß, wie lange es noch so gut läuft? Zweitens: Werbung füllt nicht aus dem Stand die Auftragsbücher. Wer erst im Abschwung damit anfängt, braucht viel länger, bis die Kapazitäten ausgelastet sind.
Und es gibt noch einen dritten Grund, der zum Beispiel Martin und Theresia Heinlein von der Schreinerei Heinlein in Neunkirchen (Oberfranken) besonders wichtig ist: „Wir haben gut zu tun“, sagt Theresia Heinlein, die für das Marketing zuständig ist. „Aber durch unser Direktmarketing können wir besser steuern, was für Anfragen wir bekommen und welche Aufträge wir übernehmen.“ Die besondere Leidenschaft der Heinleins gilt zum Beispiel dem Möbelbau. „Das machen wir besonders gerne, darin sind wir sehr gut. Und lukrativ ist es auch.“ Und so haben die Heinleins gerade 5300 Werbebriefe an potenzielle Neukunden verschickt, in denen sie ihre „innovativen Küchenideen“ präsentieren.
Doch wie geht ein Betrieb systematisch vor, um genau die Neukunden zu gewinnen, für die er langfristig arbeiten möchte? Entscheidend für den Erfolg ist es, sich auf eine klar umrissene Zielgruppe zu konzentrieren. Wem das klar ist, der muss auch nicht lange über die richtigen Inhalte des Werbebriefs nachdenken.
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austragen!
In 5 Schritten: Von der Idee zum Auftrag
1. Schritt: Wofür wollen Sie werben?
Gehen Sie Ihre Zahlen der letzten Jahre durch: Womit haben Sie gutes Geld verdient, mit welchen Tätigkeiten für welche Kunden – und was davon haben Sie besonders gerne gemacht? So finden Sie heraus, für welche Leistungen Sie werben sollten und haben eine Vorstellung von Ihrer Zielgruppe.
2. Schritt: Welche Zielgruppe interessiert Sie?
Jetzt gilt es, potenzielle Kunden anhand von gemeinsamen Merkmalen in Gruppen einzuteilen:
- Das können soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand und Beruf sein aber auch Immobilienbesitz
- Verhaltensmerkmale wie Kaufverhalten, Informationsverhalten und Markentreue oder auch
- psychografische Merkmale wie Einstellungen und Meinungen.
Die Heinleins wollten diesmal Hauseigentümer in der Altersgruppe ab 35 im Umkreis von 20 Kilometern ansprechen. „Das sind Menschen mit einem gewissen Einkommen, die sich langfristig binden und ein Verständnis für Werte haben.“ Die ideale Zielgruppe für die hochwertigen Küchen der Schreinerei also.
3. Schritt: Woher kommen die Adressen?
Bei der Neukundenakquise können Sie Adressen kaufen, selbst in Branchenverzeichnissen und Messekatalogen recherchieren oder eigene Notizen über Gespräche mit Interessenten auswerten. Mitunter reicht es aber auch aus, sich mit offenen Augen durch die Straßen zu bewegen, um eine Zielgruppe ausfindig zu machen – Kunden mit sanierungsbedürftigen Fenstern zum Beispiel. Wer für solche Fälle einen passenden Brief oder Flyer mit dabei hat, spart sich die Adressenbeschaffung und die Portokosten.
Die Adressen ließ sich die Schreinerei Heinlein von der Deutschen Post zur Verfügung stellen. Die Post konnte auch problemlos ein weiteres Kriterium erfüllen: Es sollten Adressen aus bestimmten Regionen sein, in denen die Heinleins bisher nicht geworben hatten,
4. Schritt: Wie kommt die Werbung zur Zielgruppe
?
Vor zwei Jahren haben die Heinleins ein Mailing persönlich in ausgewählten Siedlungen ausgetragen. Das sparte Geld für den Adresskauf und Porto. Allerdings hat es auch viel Zeit gekostet. Diesmal ließen sie die 5300 Briefe von der Post versenden. „Wenn man die eigene Arbeitszeit zu einem reellen Preis ansetzt, dann rechnet es sich schon, die Adressen zu kaufen und die Briefe zu versenden“, sagt Theresia Heinlein. „Das ist ein sehr gutes Preis-Leistung-Verhältnis.“ Nur die Gestaltung ihrer Broschüre haben sie selbst übernommen.
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5. Schritt: Kommt die Werbung in der Zielgruppe an?
Das lässt sich im Marketing für hochwertige Leistungen gar nicht so einfach kontrollieren. Oft entfalten die Maßnahmen ihre Wirkung erst Monate später. Natürlich kann man Kunden auch dann noch fragen, wie sie auf den Betrieb gekommen sind. Doch ob sie sich an den Flyer erinnern?
Theresia Heinlein hat im Vergleich dazu einen ebenso einfachen wie wirkungsvollen Erfolgsmesser: Woher kommen die Neukunden? Damit hat sie bereits gute Erfahrungen gemacht – und eine interessante Entdeckung: „Erstaunlicherweise hat das neue Gebiet, in dem wir vor zwei Jahren geworben haben, sehr viel besser reagiert als das Gebiet, in dem wir schon lange werben. Offenbar war das alte Gebiet schon gut abgedeckt.“
Und was hat der neue Werbebrief gebracht? „Das wird sich zeigen, das kann man jetzt noch nicht sagen“, sagt Heinlein. Auf jeden Fall plant sie jetzt erst einmal die nächste Maßnahme – „für das Frühjahr, die ideale Zeit für solche Aktionen“.
(jw/afu)
