"Nicht alle Kunden sind König, aber manche Kunden sind Kaiser"
Holger Helmold ist geschäftsführender Gesellschafter der LoyalQ GmbH, einer auf Loyalty Marketing spezialisierten Marketing Agentur
Holger Helmold
"Die bereits vorhandenen Kunden sind das eigentliche Kapital einer Firma. Daher sollte man sich unbedingt die Mühe machen, die durchschnittlichen Erträge im Laufe einer "guten" Kundenbeziehung zu ermitteln, also den so genannten "Kundenwert" zu erkennen. Eine Klassifizierung der Kunden, wie man sie aus dem B2B-Beziehungen kennt, ist daher unbedingt nötig. Hierfür ist eine gut gepflegte Datenbank unerlässlich. Man muss wissen, wie oft kommt der Kunde in mein Geschäft? Wieviel Geld bezahlt er wofür?
Um die entsprechenden Daten erheben zu können, lohnt es sich auch für kleinere Betriebe, über den Einsatz von Kundenkarten nachzudenken. So könnte etwa eine Fleischerei ihren Kunden ab einer bestimmten Einkaufssumme einen Bonus gewähren. Die Gelegenheits-Shopper erreiche ich mit derartigen Maßnahmen natürlich nicht, aber für die gibt es wieder andere Marketingmaßnahmen. Hier geht es um den regelmäßigen, lukrativen Kunden: Für diese Premium-Kunden muss man sich eben besondere Maßnahmen ausdenken und ihre Treue honorieren.
Die Devise sollte immer sein: 'Nicht alle Kunden sind König, aber manche sind Kaiser': Guter Service als Basis für alle Kundenkontakte ist eine Selbstverständlichkeit - die Extras müssen dann zielgerichtet verteilt werden. Denn der finanzielle und zeitliche Aufwand lohnt sich natürlich nur für viel versprechende Kunden, die auch einen gewissen Umsatz generieren. So ist es denkbar, dass ein Bäcker in der Weihnachtszeit in einer Offenen Backstube zum Stollenbacken einlädt: Für die Premium-Kunden bietet er die Aktion gratis an. Die B-Kunden lädt er an einem anderen Tag ein und berechnet ihnen für die Aktion einen geringen Kostenbeitrag. Ihnen wird klar sein, dass die Aktion eigentlich einen höheren Wert hat - auch sie werden sich beschenkt fühlen. Die Chancen stehen gut, dass sie sich dafür beim Bäckermeister mit Loyalität bedanken."
"Kein Portmonee auf zwei Beinen
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaft und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz
Prof. Dr. Lothar Rolke
"Viele Betriebe behandeln ihre Kunden leider immer noch wie ein Portmonee auf zwei Beinen. Also müssen sie sich auch nicht wundern, wenn der Kunde das Gefühl hat, man will ihm immer nur in die Tasche greifen. Hier vergeben gerade kleinere Betriebe riesige Chancen, die großen Unternehmen nicht offen stehen.
Denn je größer und uneinheitlicher ein Unternehmen ist, desto gesichtsloser erscheint ihm seine Kundschaft. Große Konzerne müssen viel Aufwand betreiben, um herauszufinden, was ihre Kunden wirklich wollen. KMU-Betriebe aber sind viel näher dran an ihren Kunden, sie kennen sie besser. Und das ist nun mal das Wichtigste. Diese Chance auf Kundennähe sollten sie nutzen.
Nehmen wir als Beispiel die Kundenstruktur eines Optikerbetriebes: 40 Prozent seiner potenziellen Kunden wird der Optiker nie erreichen können. Das sind Dauertiefpreissucher, die sowieso zum Filialisten gehen. Von den verbleibenden 60 Prozent erreicht er die Hälfte ganz gut: Sie kommen immer wieder, weil sie seine Leistung und seinen Service schätzen. Bleiben 30 Prozent übrig, die mal bei ihm, mal beim Wettbewerber kaufen. Auch diese Kunden kann der Optiker dauerhaft für sich gewinnen. Sie wollen zwar einerseits günstige Preise, andererseits ist ihnen ein gewisser Service aber auch wichtig. Hier kann er ansetzen: Diese Leute achten darauf, wie sie bedient werden. Sie fragen sich: ,Wie geht der Optiker mit mir um? Für welche Philosophie steht er? Wichtig ist, dass der Fachmann sich Zeit für seine Kunden nimmt. Er verkauft nicht nur Brillen, sondern zugleich auch Aufmerksamkeit, ein Wohlgefühl er verkauft Schönheit. Wenn es dem Optiker nun gelingt, dieses Gefühl zu vermitteln, dann hat er die Chance, auch die Wechsler dauerhaft für sein Geschäft zu gewinnen.
Diese gefühlsmäßige Komponente macht den wichtigsten Teil der Kundenbindung aus. Ein Kfz-Betrieb, der einem Kunden einen Kaffee anbietet, während dieser auf das Reifenwechseln wartet, zeigt zwar richtige Ansätze. Aber das reicht nicht: Man muss als Kunde das Gefühl haben, die Mitarbeiter in der Werkstatt erinnern sich an einen. Wenn das nicht der Fall ist, fühlt man sich trotz des Kaffees lediglich abgefertigt: Zwar freundlich, aber eben doch abgefertigt."
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