von Torsten Hamacher
Immer wieder kommen Kunden zu uns, die bei Freunden oder Bekannten einen Schrank gesehen und sich unser TIB-Logo gemerkt haben. Stephan Bartholl, Chef der Tischlerei Innenausbau Bartholl in Bad Segeberg, ist zufrieden mit der Entwicklung seiner Marke TIB.
Zwar spiegele sich auch in seinen Auftragsbüchern die allgemeine Konsumzurückhaltung wider. Doch es gab eine Zeit, da musste man hier in der Region etwas von TIB haben, berichtet Bartholl nicht ohne Stolz. TIB, die Kurzform des Unternehmensnamen, ist zu einem Qualitätssiegel geworden. Sie beschert dem Unternehmen eine große Stammkundschaft.
Mit dem Logo wollte Bartholl eigentlich für eine Betriebsnachfolge vorsorgen und Kunden Konstanz signalisieren. Entwickelt hat er das Logo mit einem Werbeprofi. Der Unternehmer nutzt es sowohl für Kleinanzeigen in der lokalen Presse wie auch für Direktmailing-Aktionen. Er lässt sich von einer lokalen Werbeagentur beim Marketing unterstützen. Doch damit nicht genug: Was wir brauchen ist eine übergreifende Dachmarke. Deswegen hat sich Bartholl für das Meisterteam entschieden.
Eine Dachmarke für mehrere Betriebe
Unter diesem Namen haben sich Glaser, Metallbauer, Parkettleger, Rolladenbauer, Tischler und Zimmerleute zusammengefunden. Ziel ist es den Namen Meisterteam zu einem Qualitätssiegel auszubauen. Darüber hinaus geht es um die Realisierung von Einsparpotenzialen beim Einkauf, Weiterqualifizierung und den Erfahrungsaustausch der Betriebe untereinander.
Doch solch ein Ansatz steht und fällt mit dem einzelnen Betrieb, betont Bartholl. Ziehen nicht alle an einem Strang, fällt das auf alle Mitstreiter zurück. Und genau da gab es Probleme im Meisterteam, bestätigt Herbert Folkerts, neuer Geschäftsführer der Gruppe. Zu stark sei vor seiner Zeit auf die Masse gesetzt worden. Nun setze das Team aber konsequent auf Qualität.
Trotz solcher Schwierigkeiten ist die Idee des Zusammenschlusses aus Expertensicht richtig: Eine Dachmarke bietet die Chance, sich aus der Masse herauszuheben, sagt Dr. Wolfgang Setzler vom Institut für Absatzforschung und kundenorientiertes Marketing in Aachen. Mit Hilfe der Marke könne ein Alleinstellungsmerkmal erzeugt werden. Dadurch ergäben sich klare Vorteile bei der Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten. Zudem signalisiere eine Marke dem Kunden eine höhere Fachkompetenz, betont der Experte.
Markenbildung ist "Chefsache"
Dass die Bildung beziehungsweise die Pflege einer Marke mit einem nicht unerheblichen Aufwand einhergeht, unterstreicht Wolfgang Hiemeyer. Der Marketingleiter der Deutschland-Tochter des Werkzeugherstellers Hilty lässt keinen Zweifel daran, dass die Markenbildung Chefsache ist. Klar definiert werden müssen nach Meinung von Hiemeyer zunächst die Ziele des Unternehmens.
Hilfreich kann im Prozess der Markenbildung die Entwicklung eines Leitbildes sein. Festgeschrieben werden sollten dort sowohl die Ziele des Unternehmens als auch die Handlungsgrundsätze. Mindestens ebenso entscheidend für den Erfolg: die frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter. Das betont der Hilty-Marketingstratege.
Und wie lautet die oberste Handlungsmaxime im Hause Hilty? Rund um die Welt wollen wir der führende Partner für die Profis sein. Darauf ist das gesamte Unternehmen vom Mitarbeiter des Call-Centers bis zur Chefetage ausgerichtet. Das honorieren die Kunden auch in Krisenzeiten, sagt Hiemeyer.
Allheilmittel Marke?
Vier Fragen an Dr. Bernd W. Dornach, Chef des auf das Handwerk spezialisierten Marketinginstituts Uni Marketing in Augsburg:
Welche Voraussetzungen sollten Betriebe erfüllen, die über die Bildung einer Marke nachdenken?
Dr. Bernd W. Dornach: Wer will, offensiv auftritt, Netzwerke pflegt und sich auch gesellschaftlich engagiert, erfüllt die wichtigsten Voraussetzungen. Aber nicht nur die Persönlichkeitsstruktur muss stimmen. Familie und Mitarbeiter müssen mitziehen.
Ist die Markenbildung auch für Einzelkämpfer zu realisieren?
Dornach: Ja, unbedingt. Der Einzelkämpfer wird sich profilieren können. Im Konzert des Magisches Dreiecks (Hoher Beschäftigungsgrad, Preisniveaustabilität und Leistungsbilanzgleichgewicht).
Welche Branchen sind für die Bildung einer Marke geeignet?
Dornach: Alle Gewerke, die schon viel für ihre Profilierung gemacht haben, sind geeignet. Vorn liegt derzeit die SHK-Branche, weil sie drei wesentliche Faktoren schon umgesetzt hat: Sie hat Weiterbildungen, Kooperationsansätze in der Wertschöpfung und Innovationskraft der Produkte und Dienstleistungen. Auch die Maler und Raumausstatter sind da gut aufgestellt. Zu den Schlusslichtern zählt derzeit die Holzbranche.
Stimmt das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag?
Dornach: Der Aufwand steht auf alle Fälle in einer guten Relation zum Ertrag. Die Investition amortisiert sich schnell. Unternehmer sollten jetzt die Weichen für die Zukunft stellen.
Checkliste
Bewerten Sie Ihre Marke
Nur wer weiß, wo sein Betrieb steht, welche Stärken und Schwächen er hat, weiß wo es anzusetzen gilt.
Leitbild oder Strategie entwickeln
Definieren Sie die Ziele Ihres Unternehmens und überlegen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern, wie sich diese Ziele erreichen lassen. Die Handlungsgrundsätze sollten festgeschrieben werden.
Maßnahmen zur Positionierung der Marke
Keine Frage: Werbung kostet Geld. Doch wer neue Kunden ansprechen oder Stammkunden halten will, sollte regelmäßig auf sich aufmerksam machen. Ein eigenes Logo oder ein Markenzeichen steigern den Bekanntheitsgrad. Interessant ist an dieser Stelle auch die Zusammenarbeit mit anderen Betrieben unter einem gemeinsamen Dach.
Kommunizieren
Die Kommunikation über die Marke muss nach außen und nach innen funktionieren. Denn nur wenn auch die Mitarbeiter hinter den Ideen und Zielen Ihres Unternehmens stehen, werden sie diese auch im Gespräch mit dem Kunden transportieren.
Jährliche Bewertung
Mindestens ein mal im Jahr sollte die Strategie auf ihren Erfolg hin überprüft werden. Dabei sind Mitarbeiter und Kunden wichtige Informationsquellen.
