Desk Research
Die Markt-Recherche vom Schreibtisch aus. "Da das Handwerk überwiegend regional oder kommunal aktiv ist, sind neue Dienstleistungen, die in anderen Regionen erfolgreich sind, auch innovativ für den eigenen Markt“, sagt Andreas Merz, Marktforschungsexperte von der Kommunikations- und Managementberatungs GmbH in Allensbach.
Das Internet eignet sich hervorragend zur kleinen Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung. "Gehen Sie dabei strukturiert vor und stellen Sie die Recherche unter eine konkrete Frage", rät Merz. Dabei sei es legitim, sich auch mit fremden Gewerken zu vergleichen oder dort Anregungen zu suchen. "Was für den Bäcker interessant ist, passt vielleicht auch für den Metzger." Vergleichen sei in Ordnung, gleichsetzen nicht. Daher gilt nach Merz' Worten: Liegt etwa Ihr Betrieb und Markt auf dem Land, vergleichen Sie sich nicht mit städtischen Betrieben. Mit regelmäßigen und klar definierten Suchaktionen können Sie Ideen sammeln und bewahren Überblick über Trends und Entwicklungen.
Der Marktforschungs-Monteur
"Der riesige Vorteil des Handwerks ist seine Kundennähe“, sagt Kurt Assfalg von der Assfalg amp; Gillhaus Unternehmensberatung in Westerstede. Diese Nähe lasse sich zur Marktforschung nutzen. Mit ein paar einfachen Vorkehrungen lässt sich ein Berichtswesen aufbauen, das Einblicke in die ungeäußerten Kundenbedürfnisse ermöglicht, sagt er.
Assfalg rät, eine Checkliste zu entwerfen, die jeder Monteur, Kundendienstler und Außendienstmitarbeiter nach dem Kundenbesuch ausfüllen soll. "„Hauptsächlich Punkte zum Ankreuzen, damit es schnell geht.“ Außerdem notieren lassen: Eindrücke des Monteurs über Haltung der Kunden gegenüber dem Betrieb, Interesse an anderen Dienstleistungen, Vorlieben oder geschätztes Einkommen. Wichtig sei, dass der Zettel nicht unter den Augen der Kunden ausgefüllt werde.
Drei Vorteile nennt Assfalg für solch ein Vorgehen: "Es zeigt Kundenbedürfnisse auf, vertieft mein Wissen über die Kunden und drittens legt solch ein Zettel das Verhalten für den nächsten Besuch bei diesem Kunden fest.“
Auf den nächsten Seiten erfahren Sie, was Sie bei telefonischen Befragungen und Fragebogenaktionen beachten sollten.
Telefonisches Nachfassen lohnt sich
Auch telefonisch lassen sich Informationen über Kunden gewinnen. Ein bisschen Systematik, Disziplin und Fingerspitzengefühl ebnen den Weg zu wertvollen Daten. Torsten Samland, Marketingspezialist und Inhaber der deciso-marketing Unternehmensberatung, skizziert ein Schema für das telefonische Nachfassen beim Kunden, für den Sie zuvor tätig waren.
Der Zeitpunkt
"Rufen Sie nicht sofort nach dem Auftrag an, das kann aufdringlich wirken“, rät Samland. Nach seinen Angaben braucht der Kunde erst Zeit, um mit Ihrer erbrachten Leistung Erfahrungen zu sammeln, über die er dann sprechen kann. "„Auch die Tageszeit ist wichtig“, sagt Samland. Wählen Sie eine vermutlich stressfreie Zeit für den Kunden, sonst störe der Anruf und sei eher vorbei, als Sie die Fragen anbringen könnten.
Die Fragen
"„Die Zeit für ein Telefonat ist begrenzt, daher müssen Sie die wichtigen Fragen zuerst stellen“, sagt Samland. Ein Fragebogen kann dabei als Gedankenstütze dienen und helfen, die nötige Disziplin beim Fragen zu halten. Nach Samlands Angaben sorgt die Liste ferner dafür, dass Sie im Laufe der Zeit stets vergleichbare Daten erhalten. Als Reihenfolge schlägt Samland verschieden motivierte Fragen vor:
Weitere Fragen könnten sich bei einem guten Gespräch anschließen: Sind Sie an unserem Newsletter interessiert? (Motiv: Kundenbindung und Akquise). Dürfen wir uns auf sie beziehen? (Etwa ein Lob des Kunden auf der Firmen-Internetseite veröffentlichen oder ein Foto der Leistung bei Kunde xy. Motiv: Werbung)
Die Gesprächssituation
Die ersten drei Fragen sind das Pflichtprogramm, sagt Samland. Alle sich anschließenden Fragen können als Zusatzfragen gelten. "Ob Sie die Fragen noch anbringen können, ohne den Kunden über Gebühr zu strapazieren, müssen Sie gefühlsmäßig entscheiden.“ Denn das Telefonat erfordert eine gute Atmosphäre, die Sie nicht gefährden dürfen, erläutert Samland.
Lesen Sie die Fragen nicht vom Blatt ab, sondern plaudern Sie, aber nicht zu plump oder vertraut. Versuchen Sie, ein entspanntes Gesprächsklima entstehen zu lassen. "Es darf nicht wie ein Verhör klingen“, warnt Samland. Als Faustregel für die Gesprächsdauer gilt: Versuchen Sie die Pflichtfragen abzuarbeiten, brechen Sie freundlich ab, sobald der Kunde ungeduldig wirkt. "Poltert der Kunde gleich zu Beginn los, dann lassen Sie ihn ausreden“, sagt der Marketingexperte.
Worauf Sie bei einer schriftlichen Befragung achten sollten, erfahren Sie auf der folgenden Seite.
So planen Sie Fragebogen-Aktionen
Schriftliche Umfragen erfordern eine gründliche Vorbereitung und kosten Geld, das sollte Sie aber nicht abhalten, auch diese Form der Marktforschung zu bedenken. Die Tipps der Marktforschungs-Experten Merz und Samland helfen Ihnen, schriftliche Umfragen besser kennen und einschätzen zu lernen.
Grundregel
"Interviewpartner nehmen sich Zeit für Sie. Daher sollte alles so einfach wie möglich sein. Vielleicht macht ein Fragebogen ja auch Spaß“, sagt Merz. Spaß motiviere die Angeschriebenen, den Fragebogen ausgefüllt zurück zu schicken.
Die Fragen
Die geforderte Einfachheit beginnt mit einer übersichtlichen Frageliste. "Zehn Fragen sind das Maximum“, sagt Merz. Sie sollten sorgfältig ausgewählt sein. Merz rät daher, 20 Fragen zu formulieren und nur die zehn besseren in die Umfrage zu nehmen. Geben Sie sich nicht zu früh mit Ihren Fragen zufrieden, denn jede Antwort – ob positiv oder negativ – muss Ihnen Erkenntnisse bringen. Die verlockend klingende Frage „würden Sie uns weiterempfehlen?“ leistet das nicht, sagt Merz. Denn laute die Antwort "Ja“ ist alles Wünschenswerte erreicht, laute sie "Nein“ ist kein Erkenntnisgewinn damit verbunden, da das Warum nicht beantwortet würde.
Der Schwierigkeitsgrad der Fragen sollte ansteigen, frühe Frageungetüme verscheuchen den Leser. "Eisbrecherfrage wird die Einstiegsfrage genannt“, sagt Samland. Diesen Namen sollte sie verdient haben, damit die Umfrage ein Erfolg wird. Einfach sind „geschlossene Fragen“, das heißt vorgegebene Antworten. Viele "offene Fragen“ mit freier Antwortmöglichkeit verunsichern den Leser. "Fünf Antworten auf fünf geschlossene Fragen bringen mir fünf Informationen. Fünf Antworten auf fünf offene Fragen bringen mir 50 Informationen“, sagt Merz. Wechseln Sie zwischen den Frageformen, so dass gehäufte "offene Fragen“ den Leser nicht abschrecken.
Die Gestaltung der Fragebögen
Auch die optische Gestaltung hebt die „Bedienbarkeit“ einer Umfrage. "Wählen Sie eine nicht zu kleine Schrift und farbig getöntes Papier“, sagt Merz. Weiß wirke offiziell und abweisend. Beachten Sie die Höflichkeitsregeln: "Leiten Sie die Umfrage erklärend ein und bedanken Sie sich immer“, sagt Merz.
Die Rücklaufquote
Die durchschnittliche Rücklaufquote bei schriftlichen Umfragen liegt bei fünf Prozent, weiß Merz. Doch das lässt sich steigern. „Persönlich überreichte Fragebögen erreichen manchmal zu 25 Prozent wieder den Absender der Umfrage“, sagt er.
Motivation
Der Königsweg zur Erhöhung der Rücklaufquote führt über die Motivation, da sind sich die beiden Experten Merz und Samland einig. Die Ankündigung, durch die Umfrage den eigenen Service optimieren zu wollen, kann bereits so wirken. Ein Werbegeschenk kann dabei ebenso helfen wie eine Verlosung. „Allerdings sind die Kosten eines Gewinnspiel besser kalkulierbar und steigen nicht mit Anzahl der Teilnehmer“, sagt Merz.
Vertrieb der Umfrage
Es gibt viele Möglichkeiten, die Umfrage unter die Kunden zu bringen: Auslegen im Geschäft, per Monteur überreichen lassen oder per Post. Adressieren Sie immer an Personen, nie an Firmen, rät Samland, sonst fühlt sich niemand zuständig. Mit Rückantwort bedruckte Couverts gibt es im Schreibwarenhandel. Mit Etiketten oder dem eigenen Drucker versehen Sie den Umschlag mit Ihrer Adresse.
Das Porto sollten Sie übernehmen, raten die Experten, schließlich soll es für den Kunden einfach und angenehm sein, an der Umfrage teilzunehmen. Vom Fax-Versand rät Merz ab: "Es gibt so viele dubiose Faxanfragen, die Leute sind da sehr skeptisch.“ Zudem hätten wenige Privatkunden Faxempfang und falls doch, koste sie das Zurücksenden Telefongebühren.
Kosten
Abgesehen von der eigenen Arbeitszeit entstehen Kosten für Briefpapier, Umschläge, Fragebogen, Porto und Rückantwort sowie Kosten für den Anreiz (Werbegeschenk oder Preis). "Als Faustformel für die Kosten gilt: 200,- Euro + Anzahl der Befragten x 2,- Euro“, sagt Merz. Und bitten Sie Ihren Briefträger die Rückantworten zu sammeln, so dass Sie komplett bezahlen können und nicht in täglichen Kleckerbeträgen.
Auswerten
Egal auf welchen Weg Sie zu Kundendaten gelangt sind, eine Auswertung ist Pflicht, da sind sich die Unternehmensberater einig. Bei Antworten auf offene Fragen werten Sie aus indem Sie ähnliche Antworten gruppieren: Je größer die Anzahl je Gruppe, desto verbreiteter der Wunsch. Antworten auf geschlossene Fragen (etwa in Punkten oder Schulnoten) werden durch Bildung des Durchschnitts ausgewertet.
Ob Sie kontinuierlich oder einmal jährlich auswerten, ist weniger wichtig, jedoch: "Vor einer Strategieplanung ist eine Auswertung Pflicht“, sagt Samland. Am besten sind die Daten in einer Kundendatenbank aufgehoben, auch darin sind sich die Experten einig. „Wenn ich die Kundenzufriedenheit abfrage, verpflichtet es mich dazu, die Daten auszuwerten und daraus Konsequenzen zu ziehen.“
(cla)
