Umsatz bringen neue Serviceangebote nur dann, wenn die Kunden davon auch erfahren. Werbung muss gezielt ansetzen, denn solche Leistungen sind längst nicht für alle Käufer interessant. Wie Sie potenzielle Käufer identfizieren und passgenau ansprechen, lesen Sie hier ..
Werben für die Dienstleistung
Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig, daher eignet sich PR besser als Werbung die neue Dienstleistung bekannt zu machen, sagt Herbert Fipke Unternehmensberater und PR-Experte in Swisttal bei Bonn. Er empfiehlt, die Bekanntheit in drei Stufen zu erhöhen: Dienstleistung in Abstimmung mit guten Stammkunden entwickeln; Stammkunden für den neuen Service als Testkandidaten gewinnen; die restliche Kundschaft ansprechen.
1. Stammkunden als Entwicklungshelfer
Fragen Sie Ihre Stammkunden, sagt er. Auf diese Weise können Sie Ihre Pläne auf eine erste Marktakzeptanz überprüfen. Entwerfen Sie eine neue Dienstleistung nicht im Hinterzimmer.
2. Stammkunden als Testkandidaten
Versuchen Sie im nächsten Schritt, Stammkunden für Ihren neuen Service zu gewinnen. Das ist ein guter Test für die Praktikabilität, meint Fipke. Doch Vorsicht: Wer gute Kunden mit Gratisleistungen zu Referenzkunden machen möchte, verstößt schnell gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
3. Informieren Sie Ihre gesamte Kundschaft über die neue Dienstleistung
Führen Sie über Ihre Erfahrungen genau Buch, rät der PR-Experte. Diese Erfahrungsberichte bildeten das Basismaterial für PR-Mittel: Zeitungsartikel, Schautafeln, Vorträge vor Kundschaft oder Zeitungsanzeigen. (Siehe auch den Expertentipp zum Thema PR mit und ohne Agentur? aus der handwerk.com Artikelreihe Pressearbeit). Mit diesem Material könnten Sie an die breite Kundschaft treten. Gehen Sie zuerst auf die guten Kunden, später auf weniger wichtige Kunden zu, empfiehlt Fipke.
Wenn die Dienstleistung inhaltlich und finanziell steht, und ich weiß, worüber ich bei der PR reden möchten, dann ist der Zeitpunkt für ein Werbekonzept gekommen, sagt der PR-Experte.
Fipke empfiehlt eine Einführungsveranstaltung für Stammkunden. Solche Veranstaltungen binden Kunden und machen Sie toleranter gegenüber der Firma. Als Termin böte sich ein Tag der offenen Tür oder jahreszeitliche Feste an. Dazu sollten Sie auch die Presse einladen, für die Sie Material vorbereitet haben. (Siehe auch die Artikelreihe zur Pressearbeit).
4. Die große Glocke
Wenn die Dienstleistung etwa sechs Monate am Markt ist, sei der Zeitpunkt gekommen, an die breite Öffentlichkeit zu gehen. Dafür empfiehlt Fipke Direktmarketing (siehe die Artikelreihe Direktmarketing), zum Beispiel Grußkarten zu Weihnachten oder Geburtstagen der Kunden. Nutzen Sie Ihre Kundendaten, rät Fipke. Denn Grußkarten bieten den Vorteil, dass sie gelesen werden, weil es vordergründig nicht um Verkauf geht.
Für solche Grußsendungen legt Karl-Heinz Martiné Unternehmern besonders Postkarten an Herz. Postkarten sind kleine Plakate, sagt der Marketing-Experte von der Unternehmensberatung proxi GmbH aus Köln. Postkarten böten große Gestaltungsfreiheit, zudem falle die Botschaft sofort ins Auge, da kein Umschlag geöffnet werden müsse.
Blueprinting
Um die Werbung für eine Dienstleistung zu optimieren, empfiehlt Martiné ein Verfahren aus der Industrie: Blueprinting, was so viel wie Blaupause oder Skizze bedeutet. Mit dem Blueprinting wird der Wahrnehmungspfad der Kunden abgebildet, sagt Martiné. Dabei werden aus der Kundensicht die Kontaktpunkte mit dem Unternehmen herausgearbeitet. Somit können die Stellen identifiziert werden, an denen Werbung stattfinden müsse.
Beispiel Goldschmied
Ein Beispiel: Ein Hochzeitspaar auf der Suche nach Eheringen, wird bei einem sonntäglichen Schaufensterbummel auf einen Goldschmied aufmerksam. Eventuell wird bei einem späteren Anruf die Öffnungszeiten erfragt oder ein Beratungstermin vereinbart. Das Paar erscheint in den Geschäftsräumen, wo ihnen Schmuckkollektionen präsentiert werden.
Somit seien bereits mehrere Stellen identifiziert, an denen Werbung ansetzen kann: Ist das Schaufenster ansprechend gestaltet? Sind Informationen wie Telefonnummer oder Öffnungszeiten deutlich sichtbar? Hängt vielleicht in einem kleinen Kasten eine Imagebroschüre aus, die Kunden auch außerhalb der Geschäftszeiten herausnehmen und bei Freunden oder der Familie herumzeigen können? Ist der Telefonkontakt freundlich, prompt und stressfrei; wird der Kunde durch Service freundlich gestimmt? Ist das Geschäft von außen erkennbar und unterstreicht durch seine Erscheinung den Wert der Dienstleistung und die Qualität der Arbeit? Gilt das auch für die Innenräume? Finden die Kunden dort Informationen über Qualifikation oder weitere Serviceangebote des Betriebs (Schautafeln, Faltblätter, Visitenkarten)?
Gerade schriftliche Informationen über Dienstleistungen seien wichtig. Martiné hat einen Tipp parat: Holen Sie die Serviceangebote in den sichtbaren Bereich und lassen Sie die Kunden an der Entstehung der Produkte und Services teilhaben.
Potenzielle Kunden herausfiltern
Sollten Sie sich neben PR auch für Werbung entscheiden, dann empfiehlt Andreas Merz von der Kommunikations- und Managementberatungs GmbH, eines oder mehrere der sieben Kaufmotive anzusprechen. Die Werbeforschung unterscheidet sieben Motive, aus denen Kunden kaufen, sagt er. Der erste Schritt bestehe darin, zu klären, welche Motive durch die neue Dienstleistung befriedigt werden können. Im zweiten Schritt sollten den Motiven Kundengruppen zugeordnet werden. Nach Merz Angaben lauten die sieben Motive:
Die sieben Kaufmotive (die Reihenfolge ist keine Wertung)
Gewinn (Geld oder Energie sparen)
Ansehen (mit dem neuen Auto beim Nachbarn angeben können)
Gesundheit (Schönheitsprodukte, Wellness-Trend)
Sicherheit
Entdecken (Erlebnis, Unterhaltung und Begeisterung)
Bequemlichkeit
Fürsorge und soziales Mitgefühl (Fleurop Blumenservice, Sondermarken mit Spendenbetrag für Sport oder Wohlfahrt)
Das Wissen über Ihre aktuellen Kunden sollte Ihnen helfen, sie in Gruppen einzuteilen und bestimmten Motiven zuzuordnen. (Siehe auch den Artikel Marktforschung in Eigenregie).
Merz nennt zwei Beispiele: Junge Familien kaufen vermutlich aus den Motiven Gewinn, Sicherheit und Entdecken. Denn junge Familien müssten meistens Geld sparen und strebten daher nach günstigen Angeboten. Sicherheit entspreche dem Wunsch, die Familie zu schützen. Das Kaufmotive Entdecken stehe für gemeinsamen Spaß und Erlebnisse.
Senioren kommen eher für die Motive Bequemlichkeit, Gesundheit, Fürsorge und Sicherheit in Frage, sagt Merz. Körperliche Einschränkungen und nachlassende Gesundheit steigerten die Motivation nach Dienstleistungen Ausschau zu halten, die Gesundheit und Bequemlichkeit ansprechen. Fürsorge sei für Senioren ein Kaufmotiv, weil Menschen im Alter Zuwendung brauchten. So wie ebenfalls das Bedürfnis nach Sicherheit steige.
