Referenzen sind bei der Auftragsvergabe ein wichtiges Entscheidungskriterium. Das gilt besonders für potenzielle Neukunden, die durch Mailings, Flyer, Broschüren oder Internet auf Sie aufmerksam werden. Kaum einer wird sich den Blick oder Klick auf ein Kundenzitat entgehen lassen.
Zu wenig Wirkung? Holen Sie alles raus!
"Sehr gute Arbeit, pünktlich und zuverlässig ..." So oder so ähnlich lesen sich häufig Referenzen, mit denen Handwerker für ihre Leistungen werben.
Oft bleiben die Aussagen recht allgemein und unpersönlich. Schlimmstenfalls steht nicht einmal der volle Name des Kunden da, der Ihre Leistungen loben will.
Die Folge: Auf potenzielle Neukunden machen solche Statements keinen großen Eindruck
Ihre volle Wirkung entfalten Referenzen erst, wenn sie persönlich, aktuell, individuell, konkret und glaubhaft wirken.
Individuell: Lassen Sie Kunden kleine Geschichten erzählen
Dass Sie Ihr Handwerk verstehen, setzt jeder Neukunde beim Lesen von Referenzen voraus. Warum würde Ihnen sonst jemand eine Empfehlung schreiben?
Wichtiger ist, was Sie von anderen Anbietern unterscheidet und welchen Nutzen die Kunden haben, wenn sie Ihren Betrieb engagieren.
Sammeln Sie die kleinen positiven Geschichten, die Sie und Ihre Mitarbeiter mit Kunden erleben. Was fanden Ihre Auftraggeber an Ihrem Service, an Ihrer Beratung oder an Ihrem Team so gut, dass sie es noch einmal ausdrücklich erwähnt und sich dafür bedankt haben?
Oft sind das persönliche Erlebnisse, die mit Ihrem handwerklichen Know-how weniger zu tun haben als mit Ihrer sozialen Kompetenz und Ihrem persönlichen Engagement.
Ein Beispiel: Wie wichtig Geschichten zufriedener Kunden sind, zeigt eine Mailing-Aktion des Kreditkarten-Anbieters American Express. Das Mailing wurde als einfacher Brief verschickt und erzählt eine wahre Geschichte: Ein American-Express-Kunde las in einem Hotel in Shanghai einen Roman, bei dem die letzte Seite fehlte. Verzweifelt rief er den American Express Lifestyle Service an: "Können Sie mir die Seite zuschicken?" Ein paar Stunden später war der Auftrag erledigt. Mit dieser Geschichte warb der Kreditkarten-Anbieter für die Annehmlichkeiten seiner Platinum-Card. Mit der eigentlichen Leistung einer Kreditkarte hatte das nicht viel zu tun, doch acht Prozent der Angeschriebenen reagierten auf das Mailing. http://www.direkt-plus.de/ddpaward/romanmail1/
Konkret: Lassen Sie Kunden von ihrem Nutzen berichten
Ob die Referenzkunden von positiven Erlebnissen berichten oder von einer tollen handwerklichen Leistung - konkret sollte eine Empfehlung immer sein. Also keine allgemeinen Aussagen über "individuelle Beratung" und "gute Arbeit", sondern darüber, was es dem Kunden gebracht hat.
Hat er dank Ihrer Beratung bei der Sanierung der Heizungsanlage ein paar Tausend Euro gespart? Dann gehört das in die Referenz statt eines allgemeinen Hinweises auf "gute Beratung".
Oder haben Ihre Mitarbeiter die Wohnung des Kunden blitzblank hinterlassen, Staub gesaugt und gewischt? Dann sollte die Referenz das so beschreiben, statt sich auf eine Formulierung wie "sauber gearbeitet" zu beschränken.
Wie Sie die Glaubwürdigkeit und damit die Wirkung von Referenzen zusätzlich erhöhen können, lesen Sie auf der nächsten Seite.
Persönlich: Nennen Sie Namen
Überzeugen Sie gute Kunden, dass Sie ihre Referenz mit Angabe von Namen und Ort veröffentlichen dürfen.
Bemühen Sie sich darum, auch ein Foto des zufriedenen Kunden oder von der fertigen Arbeit veröffentlichen zu dürfen (je nachdem, was fotogener ist und besser in das Design passt).
Die Kombination aus Bild, Name und Ort erhöht erheblich die Glaubwürdigkeit einer Referenz.
Glaubhaft: Spicken Sie Referenzen nicht mit zu vielen Details
Bitten Sie Ihre Kunden um selbst verfasste Statements.
Falls der Kunde Sie seinerseits bittet, einen Entwurf vorformulieren, so sollten Sie sich an die Punkte halten, die dieser Kunde wirklich konkret lobt und möglichst in dessen Ausdrucksweise schreiben.
Sonst laufen Sie Gefahr, zu viel aufzunehmen und all das hervorzuheben, was Sie selbst für wichtig halten. Damit würden Sie ein Statement überfrachten - und potenzielle Neukunden merken sehr schnell, wenn eine Referenz nicht authentisch ist.
Aktuell: Sorgen Sie für frische Referenzen
Veröffentlichen Sie Referenzen möglichst mit einer Jahresangabe. Damit belegen Sie, dass es sich um aktuelle Empfehlungen handelt, Neukunden also erwarten dürfen, dass Sie auch bei einem neuen Auftrag gute Leistungen erbringen werden.
Im Internet sollten Sie Ihre Referenzen regelmäßig (spätestens alle zwei Jahre) aktualisieren. Nutzen Sie Referenzen in Flyern oder Broschüren, dann sollten Sie vorher überlegen, wie oft Sie solche Druckerzeugnisse aktualisieren wollen. Verzichten Sie dort lieber auf die Jahresangabe, wenn Sie nicht alle zwei Jahre neue Flyer drucken wollen.
(jw)
