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Nicht ohne Einwilligung!

So machen Sie Ihre E-Mail-Werbung rechtssicher

Wer Neukunden per E-Mail zu Werbezwecken anschreiben möchte, braucht zuvor eine Erlaubnis. Bei Bestandskunden gelten andere Regeln. So machen Sie es richtig.

Vorsicht: Abmahnfalle! - E-Mail-Werbung ohne Einverständnis kann teuer werden.
E-Mail-Werbung ohne Einverständnis kann teuer werden.
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Friseurmeister Dirk Schartenberg versendet seit April 2011 einen Newsletter, der großen Anklang findet. Ende November 2012 befanden sich 1418 Empfänger im Verteiler, wieder abgemeldet hatten sich in der ganzen Zeit nur sechs Personen.

Die geringe Abmeldequote führt Schartenberg auch darauf zurück, dass er nur Werbung verschickt, die tatsächlich erwünscht ist. „Wir wollen unsere Lesergemeinde schließlich nicht verärgern, sondern für uns einnehmen“, sagt der Unternehmer.

Nicht ohne Einverständnis
Hinzu kommt, dass unerwünschte E-Mail-Werbung rechtlich gesehen nicht zulässig ist: Die E-Mail-Adressen von Nichtkunden dürfen Unternehmen nur dann in ihren Newsletter-Verteiler aufnehmen, wenn sie zuvor auf der Website oder über andere Wege - wie Brief oder Fax - ihre ausdrückliche Erlaubnis dafür gegeben haben. So verlangt es das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Der Einwilligungsvorbehalt bezieht sich auf jede Form der E-Mail-Werbung, wozu auch regelmäßig versendete Newsletter zählen.

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Darauf müssen Sie bei der Einwilligung achten!

Bei der ausdrücklichen Einwilligung müssen Betriebe klare Grenzen beachten:

  • Mit ausdrücklicher Einwilligung ist gemeint, dass sie gesondert erfolgen und nicht Bestandteil anderer Erklärungen - wie der Anerkennung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen - sein soll.
  • Zudem dürfen die Betriebe dafür keine vorangeklickten oder vorangekreuzten Kästchen verwenden.
  • Damit nicht genug: „Wenn der Empfänger im Streitfall vor Gericht behauptet, er habe nie zugestimmt, so ist der Handwerksunternehmer in der Pflicht, ihm das Gegenteil zu beweisen“, sagt der Justiziar von eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V., Ivo Ivanov. „Die Darlegungs- und Beweislast trägt immer der Versender.“

Sicherer Nachweis für die Einwilligung
Nachweisen lässt sich die Einwilligung bei Briefen, Postkarten oder Faxen durch die Unterschrift des Empfängers.

Tragen sich Empfänger auf der Website für einen Newsletter selbst ein oder willigen sie in den Empfang fallweiser Werbemailings ein, dann empfiehlt der Verband das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren: Nachdem sich der Nutzer auf der Internetseite mit seiner E-Mail-Adresse angemeldet hat, bekommt er eine E-Mail mit einem Link, den er zur nochmaligen Bestätigung anklicken soll. Dadurch lässt sich belegen, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der E-Mail-Adresse und nicht von Dritten stammt.

„Dieses Verfahren wird von den Gerichten als Beweismittel anerkannt“, erklärt Ivanov.

Keine Werbung in der Bestätigungsmail!
Die Bestätigungsmail diene jedoch nur der sachlichen Nachfrage, sie dürfe keinerlei Werbung enthalten. Die Formulierung könne zum Beispiel lauten: „Sie haben sich auf unserer Website für unseren monatlichen Newsletter eingetragen. Klicken Sie bitte auf folgenden Link, um Ihre Anmeldung zu bestätigen.“

Nächste Seite: Ausnahme für Bestandskunden – so machen Sie es richtig!Ausnahmen für Bestandskunden

Vom Einwilligungsvorbehalt ausgenommen sind bei der E-Mail-Werbung die Bestandskunden, also diejenigen Kunden, mit denen ein Unternehmen bereits einen Vertrag geschlossen hat.

Nach Angaben von Ivo Ivanov darf das Unternehmen Ihnen aber nur unter folgenden Voraussetzungen Werbung zumailen:

  • Das Unternehmen muss seine Kunden bei Erhebung der E-Mail-Adresse darüber informieren, dass es diese Adresse nicht nur im Rahmen des Vertrages, sondern auch zu werblichen Zwecken verwenden wird.

  • Der Betrieb muss Kunden bei Erhebung und auch in jeder weiteren E-Mail darauf hinweisen, dass sie dieser Verwendung sofort widersprechen können und ihnen auch die Möglichkeit dafür einräumen.

  • Der Betrieb darf in den E-Mails, die es anschließend an die Kunden verschickt, nur für eigene und ähnliche, wie die bereits gekauften Produkte und Dienstleistungen werben. Wer einem Kunden eine Badewanne eingebaut hat, darf ihm im nächsten Newsletter zum Beispiel keine Angebote zur Gartengestaltung unterbreiten.“

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Abbestellen leicht gemacht

Wer E-Mail-Werbung verschickt, muss den Empfängern jederzeit die Möglichkeit geben, sich aus dem Verteiler auszutragen und auch deutlich darauf hinweisen. Dazu rät eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V in einer Broschüre:

Sofortiger Hinweis: Schon bei der Einwilligung oder Registrierung verlangt der Gesetzgeber einen Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit wie „Sie können der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke jederzeit widersprechen.“ Dies gilt unabhängig davon, ob die Einwilligung per Brief, Fax, online, per Telefon oder über andere Kanäle eingeholt wurde.

Jederzeitige Möglichkeit: Der nutzerfreundlichste Weg ist, wenn jede E-Mail einen Abbestell-Link enthält. Auf diesen Link können die Versender zum Beispiel so hinweisen: „Wenn Sie unseren Newsletter nicht mehr erhalten möchten, klicken Sie einfach hier: Newsletter abbestellen.“ Nach dem Anklicken des Links sollten die Nutzer auf eine Internetseite gelangen, auf der ihnen die Abmeldung bestätigt wird.

Zeitnahe Bearbeitung: Um die Empfänger nicht zu verärgern und keine Strafen zu riskieren, sollte die Austragung aus dem Verteiler zeitnah erfolgen. Das gilt auch für den Fall, dass die Nutzer nur eine formlose E-Mail schicken.

Im Zweifelsfall rät Ivanov den Betrieben dringend dazu, sich von Rechtsexperten beraten zu lassen, denn Fehler können teuer werden: „Man riskiert zum einen, dass sich der Empfänger als Betroffener in seinen Persönlichkeitsrechten verletzt sieht und den Handwerker zu einer Unterlassungserklärung auffordert, die mit Rechtsanwaltskosten verbunden sein kann. Die zweite Gefahr ist, dass ein Mitbewerber das Unternehmen abmahnt.“

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Damit Werbemails auch ankommen

Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. und eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. haben gemeinsam eine Lösung gegen Zustellschwierigkeiten entwickelt: Die zentrale Positivliste „Certified Senders Alliance” (CSA) soll Unternehmen davor bewahren, in den Spam-Filtern der Internet Service Provider zu landen, mit denen die CSA zusammenarbeitet.

Dafür müssen die Firmen bestimmte Zulassungskriterien erfüllen und sich als Versender zertifizieren lassen. Eine aktuelle Liste der Teilnehmer und Partner sowie weitere Informationen über das Projekt finden sich unter http://www.certified-senders.eu.


Weitere Infos zum Thema:

 (afu)


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