Ob es nun um das frischtapezierte Wohnzimmer, die Autoreparatur oder die neue Frisur geht: Die Güte handwerklicher Leistungen ist ein beliebtes Gesprächsthema. Friseurmeisterin Anke Arenz weiß das für sich zu nutzen, indem sie sogenannte Empfehlungskarten verteilt. Die eine Hälfte der aufklappbaren Visitenkarte können ihre Kunden an Freunde und Bekannte weitergeben, denen sie den von Arenz geführten Salon "Hairstyle" in Kirchlinteln empfehlen möchten. Beide, Stamm- und Neukundin, bekommen zur Belohnung einen Bonus.
Mit Hilfe eines Fragebogens, den sie gemeinsam mit dem Marketingberater der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade entwickelt hat, ermittelt Anke Arenz unter anderem, wer den Salon empfohlen hat, wie der Service ankommt und wo sich noch etwas verbessern lässt. "Ich habe viele Stammkunden, die mich auch ohne Empfehlungskarte und ohne Bonus weiterempfehlen", betont die Unternehmerin.
Prämien und Geschenke sparsam einsetzen
"Empfehlungsmarketing kostet kaum etwas und ist hochgradig effektiv", sagt Kerstin Friedrich, Strategieberaterin aus Dünsen bei Delmenhorst und Autorin eines Fachbuches über Empfehlungsmarketing. Bei Prämien und Geschenken, die Kunden zum Werben von Neukunden animieren sollen, ist aus ihrer Sicht eher Vorsicht geboten. "Viele schreckt man damit ab. Der Kunde empfiehlt den Handwerker ja meist nicht wegen eines materiellen Vorteils, sondern um anderen einen Gefallen zu tun. Und eine schlechte Empfehlung fällt garantiert auf den Empfehler zurück."
Die Erwartungen der Kunden treffen
Friedrich zufolge kommt es vielmehr darauf an, die Kunden zu überraschen und ihre Erwartungen zu übertreffen, so dass sie von selbst zu Fürsprechern des Unternehmens werden. Eine wichtige Rolle spiele dabei neben der Qualität der Leistung auch die Verhaltensebene: "Ein Monteur zum Beispiel, der einer Kundin bei Betreten des Hauses seine Visitenkarte in die Hand drückt und von sich aus sagt, wann er fertig sein wird, macht damit sicherlich einen guten Eindruck." Sehr wirkungsvoll sei auch der kulante Umgang mit Beschwerden.
Um Empfehlung bitten
Nach gelungener Arbeit und einem Lob des Kunden zu sagen "Ich freue mich über eine Empfehlung" hält Friedrich für einen guten Weg. Wichtig sei, den Kunden die Empfehlung möglichst leicht zu machen, über Visitenkarten etwa wie Anke Arenz sie verteilt, über einen Button im Internet ("Diese Seite weiterempfehlen") oder indem man der Kundschaft einen Anlass bietet, den Bekanntenkreis auf den Betrieb aufmerksam zu machen. Das kann zum Beispiel ein Seminar zum Thema Innenausbau sein, zu dem die Kunden Leute mitbringen können, die ebenfalls mit der Idee spielen, ihr Haus umzubauen.
Empfehlungen auswerten - Für Empfehlungen bedanken
Die Betriebe sollten auf keinen Fall versäumen, sich bei ihren Kunden für eine Empfehlung zu bedanken, meint Unternehmensberaterin Friedrich. Deshalb rät sie Handwerksunternehmern dazu, Empfehlungen systematisch zu erfassen und auszuwerten. Diese Daten geben wertvolle Hinweise darauf, wo und für welche Zielgruppen es sich lohnt, etwas zu verändern. "Den eifrigsten Empfehlern kann man dann auch mal ein Geschenk machen", sagt Kerstin Friedrich. Das sieht auch Anke Arenz so. Bei ihr bekommen diese Kunden dann schon mal eine Haarkur oder die Wimpernfärbung gratis - je nach Vorlieben, denn auch die hat sie in ihrer Kundenkartei vermerkt.
Mit System zu mehr Empfehlungen
Durch Engagement überzeugen: Zufriedene Kunden beschweren sich nicht, aber nur begeisterte Kunden empfehlen einen Betrieb an Freunde und Bekannte weiter. Es gilt daher, die Kunden auch auf der emotionalen Ebene zu erreichen.
Mitarbeiter sensibilisieren: Schulen Sie Ihr Mitarbeiterteam im Umgang mit den Kunden, denn sie sind diejenigen, die eine emotionale Beziehung aufbauen können - durch Freundlichkeit, Sauberkeit und pünktliches Erscheinen zum Beispiel. Auch ein Satz wie "Empfehlen Sie uns gerne weiter" sollte den Mitarbeitern an passender Stelle leicht über die Lippen gehen.
Empfehler ermitteln: Fragen Sie Ihre Neukunden, ob Sie jemand empfohlen hat und vermerken Sie in Ihrer Kundendatenbank, wer sie wie oft auf welchen Wegen und mit welcher Begründung empfohlen hat. Bedanken Sie sich bei den Empfehlern.
Negativwerbung abwenden: Verhindern Sie durch ein kulantes Beschwerdemanagement, dass Kunden schlecht über sie reden. Doch nicht jeder macht sich die Mühe und beschwert sich direkt bei Ihnen. Deshalb ist es wichtig, die Kunden nach erbrachter Leistung jedes Mal zu fragen, ob sie zufrieden sind.
