Handwerk Archiv
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Werbliche Kommunikation

Überzeugen statt überreden

Ob Kundengespräch, Mailing oder Werbebroschüre: Sollen Angebote, Ideen und Aufwand nicht spurlos verpuffen, helfen ein paar Kunstgriffe aus der Trickkiste der Marketingexperten und Werbestrategen.

Ob Kundengespräch, Mailing oder Werbebroschüre: Sollen Angebote, Ideen und Aufwand nicht spurlos verpuffen, helfen ein paar Kunstgriffe aus der Trickkiste der Marketingexperten und Werbestrategen.

Der Schlüssel zum Erfolg eines Handwerksbetriebes sind die Bedürfnisse der Kunden. Die Devise sollte daher lauten: Wahrnehmen und damit werben. Die Realität sieht allerdings oft noch anders aus.

Ein Blick auf die Websites von vielen Handwerksbetrieben zeigt, dass sich die meisten darauf beschränken, ihre Leistungen aufzuführen und Informationen über ihren Betrieb zu geben. Der Kunde selbst wird weder direkt angesprochen noch kommen seine Wünsche und Bedürfnisse in den Texten vor. Der Leser muss sich selbst überlegen, welche Vorteile er gerade bei diesem Betrieb hat.

Ein Handwerksbetrieb, der die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und gezielt darauf eingeht, hat es leichter, sie von einer Auftragserteilung zu überzeugen, als ein Betrieb, der einfach nur seine Leistungen auflistet. Ein in dieser Hinsicht gelungenes Beispiel ist die Website der Drechslerei Preick aus Springe (www.drechslerei-preick.de):

Vom ersten Entwurf bis zur Fertigstellung bleibt alles in einer Hand. Unser Können, alte Handwerks-praktiken mit modernsten Maschinen, die mit CNC-Technik arbeiten, garantieren Mustertreue und absolute Passgenauigkeit unserer Produkte. Beste Rohstoffe sind für unsere Artikel selbstverständlich. Zu unserem Produktionsangebot gehören unter anderem Treppenstäbe, Treppenpfosten, Rosetten, Möbelfüße, Kannelieren, Kunstgewerbe und Spezialanfertigungen nach Ihren Wünschen.

Die Formulierungen beziehen sich klar auf spezielle Kundenbedürfnisse:

alles in einer Hand: Kundenbedürfnis nach einfacher und schneller Kommunikation.

alte Handwerkspraktiken mit modernsten Maschinen: Kundenbedürfnis nach Fachkompetenz des Betriebes.

Mustertreue und Passgenauigkeit: Kundenbedürfnis nach gründlicher Arbeit.

Beste Rohstoffe: Kundenbedürfnis nach Sicherheit.

nach Ihren Wünschen: Kundenbedürfnis nach individueller Betreuung.

Gerade weil die wenigsten Betriebe mit einer so genannten Nutzenargumentation arbeiten (siehe

Abschnitt "Die Botschaft"), liegt darin Ihre Chance, sich positiv von der Masse abzuheben. Machen Sie es Ihren Kunden so leicht wie möglich, die Vorteile Ihres Unternehmens zu erkennen. Ein erfahrener Werbeprofi sagte schon 1969: Es reicht nicht, den Gaul zum Wasser zu führen Sie müssen seinen Kopf herunter ziehen, damit er trinkt!

Die Botschaft

Einige Fragen können Ihnen dabei helfen, eine Nutzenargumentation für eigene Werbetexte zu erarbeiten:

Welche Leistungen bieten Sie für wen genau an?

Beispiel: Eine muslimische Fleischerei bietet für gläubige Moslems ausschließlich Fleischsorten an, die nach islamischen Glaubensvorstellungen rein sind (kein Schweinefleisch).

Welche Wünsche und Bedürfnisse haben Ihre Kunden?

Beispiel: Die muslimischen Kunden legen Wert darauf, dass sie auf die Reinheit des Fleisches vertrauen können. Wenn sie in einer normalen deutschen Schlachterei einkaufen, könnten sie befürchten, dass zum Beispiel bei Gehacktem versteckte Schweinefleischanteile enthalten sind.

Wie lautet Ihre zentrale Werbebotschaft?

Beispiel: Die Fleischerei schreibt in einem Handzettel: Nur bei einer muslimischen Fleischerei können Sie wirklich sicher sein, dass Ihre religiösen Vorstellungen und Wünsche respektiert und umgesetzt werden.

Wirksame Methoden

AIDA und KISS bieten effektive Methoden, Werbung zu formulieren. Ein Muster, das Sie sofort für die überzeugende Aufbereitung von werblichen Inhalten verwenden können, ist das AIDA-Prinzip. Einfach mit dem Namen der Oper zu merken. Die Abkürzungen kommen aus dem Englischen und haben nichts mit Musik zu tun. Das Muster zeigt den erfolgreichen Verlauf der Motivierung eines Menschen zu einer erwünschten Handlung:

A = Attention (Aufmerksamkeit)

I = Interest (Interesse)

D= Desire (Wunsch)

A= Action (Handlung)

Diese Folge lässt sich auf ganz verschiedene Bereiche übertragen: Auf den Aufbau eines Verkaufsgespräches, auf die Gestaltung einer Anzeige oder auf den Text Ihrer Firmendarstellung. Genau so funktioniert AIDA auf einen Werbebrief, wie das Beispiel im Bild zeigt.

Eine andere einfache Marketing-Regel besagt: Halte es möglichst einfach (Keep it simple, stupid = KISS). Wie reagieren Sie, wenn Sie selbst als Kunde zu einer anderen Firma gehen und man Ihnen dort mit Fachchinesisch antwortet? Wahrscheinlich werden Sie innerlich abschalten, nicht mehr zuhören und zu einem anderen Anbieter gehen, der sich besser auf Sie einstellen kann. Genauso geht es auch Ihren Kunden.

Nur eine Botschaft, die verstanden wird, kann ihr Ziel erreichen. Ihre Kunden haben nicht die gleichen Fachkenntnisse wie Sie, denn sonst würde sie die Arbeiten selbst durchführen. Deshalb beschreiben Sie Ihre Leistungen bitte so, dass auch ein Laie versteht, was genau Sie eigentlich anbieten. Dieser Hinweis gilt sowohl für ein (Telefon-) Gespräch als auch für Ihre Firmenbroschüre und Ihren Internet-Auftritt. Entsprechend der einfachen Marketing-Regel KISS sollten Sie beherzigen: Verständlichkeit sorgt für Vertrauen, deshalb zeigen Sie Ihren Kunden mit kurzen Sätzen und der Erläuterung von Fachbegriffen, dass diese bei Ihnen gut aufgehoben sind.

Beispiel für einen Werbebrief

Wie sich ein Werbebrief nach der AIDA-Regel konzipieren lässt, zeigt Ihnen das folgende Beispiel:

Solartech GmbH

Fachbetrieb für Solartechnik

Sonnenweg 12

12345 Musterstadt

Bio-Bauernhof Harms

Herrn Adalbert Harms

Feldweg 13

99999 Kleinkleckersdorf

Es wird Winter - lassen Sie die Kraft der Sonne für sich arbeiten!

A Attention: Der Betreff weckt die Aufmerksamkeit des Adressaten, da er ungewöhnlich ist und zum Weiterlesen lockt

Sehr geehrter Herr Harms,

viele Menschen ziehen sich in den kalten Monaten von arbeitsintensiven Tätigkeiten an der frischen Luft zurück und halten eine Art Winterschlaf. Nicht so die Sonne: Auch wenn sie Winter nicht so viel scheint wie im Sommer, ist sie zu jeder Jahreszeit aktiv. Als landwirtschaftlicher Fachbetrieb können Sie die Kraft der Sonne das ganze Jahr nutzen und sich dadurch eine zusätzliche Einnahmequelle verschaffen.

I Interest: Mit diesem Abschnitt wird das Interesse geweckt, da eine zusätzliche Einnahmequelle versprochen wird.

Und das funktioniert so: Sie lassen eine photovoltaische Solaranlage auf Ihrem Dach oder auf einer freien Flächen installieren. Die Anlage erzeugt Strom, der in das öffentliche Netz eingespeist wird. Dafür erhalten Sie Geld - und zwar auch dann, wenn Sie schlafen. Ihre Solaranlage arbeitet das ganze Jahr für Sie.

D Desire: Durch die Beschreibung des Vorgangs wird der Wunsch nach diesem bequemen Zusatzverdienst verstärkt.

Wenn Sie mehr über dieses Thema wissen möchten, können Sie sich von den Fachleuten der Bielefelder Solartechnik beraten lassen oder unseren kostenlosen Fachvortrag am 12.05.2004 um 16:00 Uhr besuchen. Sie können sich telefonisch, per Fax oder E-Mail anmelden. Wir freuen uns auf Sie!

A Action: Der letzte Abschnitt enthält einen Appell zu der gewünschten Handlung, nämlich der Anmeldung zum Fachvortrag.

Mit freundlichen Grüßen

Die richtigen Fragen

Als Handwerksbetrieb haben Sie es immer wieder mit neuen Kunden zu tun oder mit alten Kunden, die Ihnen einen neuen Auftrag erteilen möchten.

Unabhängig von der Branche, in der Sie mit Ihrem Betrieb tätig sind die Erstgespräche vor der Auftragserteilung verlaufen oft ähnlich. Sie präsentieren dem Kunden mündlich Ihre Leistungen oder Ihre Produkte, im Anschluss daran erfolgt in der Regel das schriftliche Angebot oder ein konkreter Termin. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein solches Gespräch zu führen, von denen manche mehr und andere weniger erfolgreich sind.

Um den Bedarf Ihres Kunden herauszufinden und ihm ein darauf angepasstes Angebot präsentieren zu können, müssen Sie seine Gedanken lesen oder Ihrem Kunden im Gespräch gezielte Fragen stellen.

Es gibt zwei verschiedene Fragetypen: geschlossene und offene Fragen. Die geschlossenen Fragen lassen sich mit Ja, Nein oder Vielleicht beantworten wie beispielsweise: Brauchen Sie einen Anzug? Die offenen Fragen müssen vom Gegenüber ausführlicher beantwortet werden, deshalb sind sie besser geeignet, um eine Bedarfsermittlung durchzuführen. Beispiel für eine offene Frage: Welche Eigenschaften soll der Anzug haben? Stellen Sie dem Kunden möglichst viele offene Fragen, um herauszufinden, welche Vorstellungen er von Ihrer Dienstleistung hat. Machen Sie sich Notizen, um Formulierungen des Kunden später in Ihrem Angebot zu verwenden.

Beispiel: Ein Möbeltischler soll einen kompletten Partykeller konzipieren und umsetzen. Er besichtigt den Raum vor Ort beim Kunden.

Tischler: Welche Art von Partys möchten Sie hier feiern?

Kunde:Meist laden wir zehn bis 15 Leute ein. Die möchten sitzen, ihr Bierchen trinken und sich in Ruhe unterhalten können. Getanzt wird bei unseren Feiern nicht, aber wir haben eine 15jährige Tochter. Wenn die mit Partys anfängt, brauchen wir eine kleine Tanzfläche, wenn ich es mir recht überlege.

Tischler: Wir könnten hier in der Ecke eine Bar errichten und dort drüben eine Bank, einen Tisch und ein paar Stühle. Dann wäre in der Mitte noch Platz für eine kleine Tanzfläche. Was halten Sie davon?

Kunde: Hmm ja, das wäre zumindest eine Idee. Wichtig ist mir noch, dass der Raum nicht zu dunkel wirkt.

Tischler: Richtig, das ist bei einem verhältnismäßig kleinen Raum sehr wichtig, damit sich die Gäste nicht bedrückt fühlen. Man kann viel über das Holz machen. Welche Vorstellungen haben Sie vom Holz, das ich für die Einrichtung verwenden soll?

In diesem Gespräch hat der Kunde wesentlich mehr gesprochen als der Handwerker, und so soll es auch sein. Je mehr Informationen Ihnen der Kunde gibt, desto besser für Sie. Fragen Sie immer wieder nach und fassen Sie von Zeit zu Zeit das Besprochene zusammen. Nur so können Sie sicher sein, dass Sie beide von den gleichen Voraussetzungen ausgehen.

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