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Erfolgsfaktoren im Direktmarketing

Werben: So legen Sie Ihre Zielgruppe fest

Mit Werbebriefen lassen sich kostengünstig neue Aufträge und Kunden gewinnen – vorausgesetzt Sie konzentrieren sich auf eine klar umrissene Zielgruppe.

Treffsicher an die richtige Zielgruppe - Dann haben Werbemailings die höchsten Erfolgschancen.
Dann haben Werbemailings die höchsten Erfolgschancen.
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von Astrid Funck

So sieht ein erfolgreiches Mailing aus: 15 Prozent Rücklauf bei einem Werbemailing an potenzielle Neukunden – das Ergebnis der HM Anlagentechnik GmbH in Stuhr-Brinkum kann sich sehen lassen. Meist liegt die Quote eher bei zwei bis vier Prozent. Was hat der Förderanlagenhersteller anders gemacht?

Lukas Bäcker, der für das Marketing des Handwerksbetriebs zuständig ist, ist, führt den Erfolg solcher Aktionen vor allem auf eines zurück: "Man muss sich vorher genau überlegen, wen man ansprechen will und mit welcher Botschaft man diese Zielgruppe besonders gut erreichen kann."

Beispiel: Mit Kaffeelöffel und Humor auf Akquise
Kernzielgruppe der HM Anlagentechnik GmbH sind Unternehmen der Nahrungs- und Genussmittelindustrie. Bei Genussmitteln lag der Gedanke an Kaffee nahe und so entstand die Idee für eine ungewöhnliche Werbeaktion: Zum „Tag des Kaffees“ versendete das Handwerksunternehmen an etwa 100 ausgewählte Adressaten eine dekorative Schachtel mit einem Kaffeelöffel, präsentiert als die "einfachste Lösung für Förder- und Mischaufgaben". Darauf folgte der Hinweis: "Viel lieber stellen wir uns aber Ihren größeren Herausforderungen." Das kam bei den Kunden an.

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1. Schritt: Welche Kunden interessieren Sie?

Es gilt also, potenzielle Kunden anhand von gemeinsamen Merkmalen in Gruppen einzuteilen:

  • Das können soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand und Beruf sein, aber auch Immobilienbesitz
  • Verhaltensmerkmale wie Kaufverhalten, Informationsverhalten und Markentreue oder auch
  • psychografische Merkmale wie Einstellungen und Meinungen.
Beispiele:
  • Ein Tischler zum Beispiel kann ganz gezielt Besitzer von Jugendstilhäusern anschreiben und ihnen die Sanierung ihrer alten Fenster und Türen anbieten.
  • Und ein Heizungsbauer kann sich speziell an berufstätige Singles wenden, um ihnen seinen "After-Work-Wartungsservice" nach 18 Uhr vorzustellen.

Nächste Seite: Neukunden oder Bestandskunden ansprechen? 2. Schritt: Woher kommen die Adressen?

Voraussetzung ist allerdings, dass man an solche Informationen überhaupt herankommt.

Neukunden kaufen oder selbst recherchieren
Bei der Neukundenakquise können Sie 

  • Adressen kaufen
  • selbst in Branchenverzeichnissen und Messekatalogen recherchieren
  • eigene Notizen über Gespräche mit Interessenten auswerten

Mitunter reicht es aber auch aus, sich mit offenen Augen durch die Straßen zu bewegen, um eine Zielgruppe ausfindig zu machen – Kunden mit sanierungsbedürftigen Dächern zum Beispiel. Wer für solche Fälle einen passenden Brief oder Flyer mit dabei hat, spart sich die Adressenbeschaffung und die Portokosten. Der Brief kann bereits konkrete Produktinformationen erhalten oder eine Einladung zur betriebseigenen Dachausstellung – viele Anlässe sind denkbar. Wichtig ist nur, dass sie zur Zielgruppe passen.

Bestandskunden: Das gehört in Ihre Kundendatenbank
Bei Bestandskunden hilft vor allem eine mit möglichst vielen Informationen "angefütterte" Kundendatenbank.

Weiche Daten erfassen: Christian Jürgens, Marketingberater der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade, rät den Betrieben dazu, in ihrer Kundendatenbank neben Stammdaten wie Adresse und Geburtsdatum auch möglichst viele "weiche" Faktoren zu erfassen, um später sinnvolle Kundengruppen bilden zu können.

Checkliste für Monteure: "Das ist im Handwerk vergleichsweise einfach, weil die Monteure häufig bei den Kunden vor Ort sind und mit ihnen sprechen“, sagt der Marketingexperte. "Mithilfe einer Checkliste sollten Sie nach jedem Kundenbesuch genau festhalten, was Sie zum Beispiel über Hobbys, Einrichtungsstil oder das Alter der Kinder erfahren haben."

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3. Schritt: Anlässe für Werbemailings

Anlässe für einen Werbebrief gibt es viele. Hier eine Auswahl:

Neue Leistungen vorstellen:
Schreiben Sie, was für neue Produkte und Dienstleistungen sie zu bieten haben und welcher Nutzen damit für die Zielgruppe verbunden ist.

Aktionen ankündigen:
Informieren Sie Ihre Kunden über besondere Aktionen (Testtage, Ausverkauf, Rabattaktion) und an Jahreszeiten oder Feiertage gebundene Angebote (Wintercheck des Pkw, Vorstellung der aktuellen Sonnenbrillen-Kollektion, Weihnachtstorten-Versand).

Kunden einladen:
Nutzen Sie Mailings, um Ihre Kunden zu eigenen Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Seminar, Ausstellung, Produktvorführung) oder zu externen Events mit Firmenbeteiligung (Messeauftritt, Vortrag des Firmenchefs) einzuladen.

Kostenlose Angebote machen:
Senden Sie Ihren Kunden einen Gutschein für ein kostenloses Beratungsgespräch oder für einen "Gesundheitscheck" ihres Pkw oder ihrer Heizung zu.

Kunden befragen:
Animieren Sie die Leser Ihres Briefes dazu, Ihnen einige Fragen zu beantworten – zu Ihrer Zufriedenheit mit Ihrem Service oder Ihren Produkten zum Beispiel. Um die Teilnahme attraktiver zu machen, können Sie auch ein Gewinnspiel ausloben ("Wer diesen Fragebogen zurücksendet, nimmt automatisch an der Verlosung von… teil").

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