Wer sucht schon gerne auf einem Weinfest den Toilettencontainer auf? Oftmals ist dieser Gang nicht gerade ein Genuss, weder für die Augen noch für die Nase. Wie erstaunt waren daher die Besucher eines Weinfestes in Gundelfingen, als sie in dem Container eine Ausstattung der Luxusklasse vorfanden: Edle Fliesen, Designer-Waschtische und große beleuchtete Spiegel. Die Aktion ging auf das Konto der Baral GmbH, eines Sanitärbetriebes im nahe gelegenen Denzlingen. An der Außenwand war das Konterfei des Firmenchefs abgebildet und in einer Sprechblase der Satz „Unsere Toiletten sind nicht nur heute ein Muss“. Carina Baral ist im Unternehmen für das Marketing verantwortlich. Drei Jahre in Folge hätten sie ihre „Fünf-Sterne-Toilette“ an verschiedenen Orten aufgestellt, erzählt sie. „Das war jedes Mal ein großer Erfolg. Viele Neukunden sind anschließend zu uns in die Ausstellung gekommen.“
Setzen Sie auf den Überraschungseffekt
Die „Fünf-Sterne-Toilette“ auf dem Weinfest ist ein Beispiel für gelungenes Guerilla Marketing. Es zeichnet sich durch Einfallsreichtum und einen Überraschungseffekt aus, regt oft zum Schmunzeln an, liefert Gesprächsstoff und ist auf den ersten Blick nicht als Werbung zu erkennen. Marketingberater Thomas Patalas sieht darin ein taugliches Mittel für Handwerker, um mit der Kundschaft ins Gespräch zu kommen: „Guerilla Marketing bringt Aufmerksamkeit, die man mit klassischen Maßnahmen nicht mehr erlangen kann, weil die Kunden übersättigt sind.“
Lesen Sie auf Seite 2, warum sich Guerilla Marketing auszahlt.
Wichtige Pluspunkte: Effizient und schwer zu kopieren
Thomas Patalas hat schon diverse Handwerksunternehmen in Sachen Guerilla Marketing beraten. Der große Vorteil liegt für ihn in der Effizienz dieser Werbeform. „Man kann damit das vorhandene Budget ausreizen, weil man relativ wenige Streuverluste hat. Und man kann die Menschen mit einer originellen Aktion direkt und vor Ort erreichen.“ Besonders groß sei die Wirkung, wenn auch die Medien darüber berichten. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass die Wettbewerber so etwas nicht so leicht kopieren können. War ein Betrieb dadurch in seinem Ort oder seiner Region bereits Gesprächsthema und vielleicht sogar in den Medien, so hat er die Lacher und die begeisterten Kunden auf seiner Seite. Bei Nachahmern fehlt dagegen der Überraschungseffekt.
Doch was ist nun genau zu beachten, damit aus Ihrer Guerilla-Marketing-Aktion auch eine gelungene Aktion wird? Hier die wichtigsten Erfolgsfaktoren:
Erfolgsfaktor Nr. 1: Aktion mit Bezug zum Betrieb
Eine Guerilla-Marketing-Aktion muss zum Unternehmen, zu seinen Kunden und Produkten passen. Am Anfang steht für Patalas die Frage: Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung, und wie kann ich daraus eine Guerilla-Marketing-Kampagne stricken? Er nennt ein Beispiel: In einer Dorfgaststätte findet am Wochenende ein Rock’n Roll-Konzert statt. Als die Besucher um ein Uhr nachts den Konzertsaal verlassen, überreichen ihnen zwei Mitarbeiter der örtlichen Bäckerei einen frischgebackenen Amerikaner mit der Zahl 20 in Zuckerguss-Schrift. Dazu eine Einladung: „Feiern Sie mit uns am Montag unseren 20. Geburtstag“. Der Amerikaner müsse eindeutig selbstgemacht aussehen, sagt Patalas. Das sei ganz entscheidend: „Womit können die Bäckereien überhaupt noch wuchern? Mit dem Handwerk an sich!“
Erfolgsfaktor Nr. 2: Aktion mit lokalem Bezug
Die Aktion muss aber nicht nur zu Ihrem Betrieb passen, sondern auch zu der Umgebung, in der sie stattfindet, und zu den Leuten dort. Eine Bäckerei, die Amerikaner an die Besucher eines Rock’n Roll-Konzertes verteilt, stellt damit einen Bezug zum Anlass her. Und die Baral GmbH hat mit ihrem Luxus-Toilettenhäuschen etwas geschaffen, das bei einem Weinfest naturgemäß auf große Resonanz stößt. Treffen Sie also den Nerv derjenigen, die Sie mit der Aktion ansprechen wollen.
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Erfolgsfaktor Nr. 3: Mitmachaktion
Wenn die Anwesenden bei der Aktion mitmachen können und dabei Spaß haben, bleibt das oft stärker im Gedächtnis haften. Ein spektakuläres Beispiel wäre ein Porsche, der an einem Baukran hängt und den Schaulustige abstürzen lassen können, wenn sie eine bestimmte Menge an SMS verschickt haben. Aber welches Autohaus möchte sich das leisten? Oder eine Bäckerei werkelt auf einem Weihnachtsmarkt mit Kindern zusammen an einem riesigen Lebkuchenhaus, das die Kinder eine Woche später wieder abreißen und verzehren dürfen.
Erfolgsfaktor Nr. 4: Gemeinsame Aktion
Dass es sich lohnen kann, wenn kleine Betriebe gemeinsame Aktionen planen, hat Tischlermeister Sascha Hermans aus Kaarst bereits etliche Male vorgeführt. Zusammen mit einem Autohaus veranstaltete er auf dem Stadtfest „Kaarst Total“ ein Seifenkistenrennen. Acht Teams bauten während des Festes unter Anleitung der Handwerksbetriebe in den dafür eingerichteten „Boxengassen“ an den Gefährten. Die örtlichen Medien berichteten ausführlich über das Rennen und die Preisverleihung. Thomas Patalas nennt das Beispiel einer Bierbrauerei und eines Bäckers, die auf einem Sommerfest mit ihrem „Altbierbrot“ aufwarten konnten. Marketingberater Thomas Patalas hält solche Kooperationen für unbedingt erstrebenswert: „Das sind geteilte Kosten, und die Partner erreichen gemeinsam eine breitere Öffentlichkeit, weil jeder seine Kundengruppen mit ins Spiel bringen kann.“
Erfolgsfaktor Nr. 5: Aktion mit klarer Botschaft
Unterhaltung sei schön und gut, sagt Patalas. Darüberhinaus dürfe der Betrieb aber nicht vergessen, seine Werbebotschaft rüberzubringen. „Wenn eine Aktion so gestaltet ist, dass der kommerzielle Aspekt überhaupt nicht mehr deutlich wird, dann hat man alles falsch gemacht. Es wird dann keine Geschäftsbeziehung daraus entstehen.“ Andererseits dürfe sich die Aktion aber auch nicht als plumpe „Kauf-mich-Werbung“ entpuppen. Dann verliert sie nämlich ihren Charme.
(afu)
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