Auf einen Blick:
Grundvoraussetzung für eine solide Reputation: Sie sollten nur ausdrücklich erwünschte Newsletter und Werbemails versenden.
Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg sind gut gepflegte Verteilerlisten. Dadurch lassen sich Spam-Fallen umgehen.
Wichtig ist zudem, die Absenderadressen vor Missbrauch durch Cyberkriminelle zu schützen.
Internetdienstleister (Internet Service Provider) wie T-online oder GMX wollen ihre Kunden und die eigene Infrastruktur vor unerwünschten Nachrichten schützen. Wenn Sie bestimmte Fehler machen, wird Ihre Werbemail garantiert geblockt oder in den Spam-Ordner verschoben. Um einer solchen „Verhaftung“ zu entgehen, sollten Sie unbedingt einige Regeln beachten. Welche das sind, erläutert André Görmer. Er leitet die Kompetenzgruppe E-Mail beim Eco – Verband der Internetwirtschaft.
1. Versenden Sie nur Informationen, die wirklich gewollt sind
Bevor die Provider entscheiden, ob sie eine Werbemail in den Posteingang oder in den Spam-Ordner lenken, schauen sie sich den Absender genau an: Werden dessen Nachrichten von den Empfängern geöffnet? Wie lange beschäftigen sie sich mit der E-Mail? Und wie viele Spam-Beschwerden gehen direkt beim Provider ein oder werden über Dritte wie zum Beispiel über die Internet-Beschwerdestelle gemeldet?
Diese Daten erlauben Rückschlüsse darauf, ob die elektronische Post für die Empfänger relevant und daher erwünscht ist. Je positiver das Ergebnis, desto besser die Reputation. Und was können Versender aktiv dafür tun? „Sauber kommunizieren, zuverlässig und höflich sein – so funktioniert das ja auch in anderen Lebensbereichen“, sagt André Görmer. Ihm zufolge sollte man zum Beispiel keine Angebote für Neubauten verschicken, wenn jemand einen Newsletter zur energetischen Sanierung von Häusern abonniert hat. Das sei eben nicht der erwartete und gewünschte Kontext. Zum fairen Umgang gehöre es auch, Abmeldungen nicht künstlich zu erschweren, sondern die Nutzer innerhalb von 24 Stunden oder vor dem nächsten Versand aus dem Verteiler zu nehmen.
2. Achten Sie auf die Qualität von Links und Anhängen
Bei verlinkten Web-Adressen und Anhängen gilt es, die Spreu vom Weizen zu trennen – deren Reputation fließt nämlich ebenfalls in die Beurteilung ein. Außerdem greifen die Mailserver auf externe Reputationsdaten zu. Das können „Schwarze Listen“ mit IP-Adressen und Domains sein, wie sie zum Beispiel bei spamhaus.org zu finden sind. Daneben gibt es auch „Weiße Listen“ wie die der Certified Senders Alliance (CSA).
3. Reagieren Sie, wenn Nachrichten wiederholt nicht zustellbar sind
Als weiteres wichtiges Erfolgskriterium nennt André Görmer gut gepflegte Verteilerlisten. Eine gewisse Anzahl Bounces, also unzustellbarer Nachrichten, sei akzeptabel. Doch bei Hardbounces, also ständigen Unzustellbarkeiten, sollten Versender die nicht erreichbaren Empfänger aus ihren Listen entfernen.
Es kann nämlich sein, dass ungenutzte Adressen von E-Mail-Providern oder anderen Organisationen in sogenannte Spam-Fallen umgewandelt, also quasi „recycelt“ werden. Sie sind dann für eine Weile ungültig, die E-Mails kommen einfach zurück. Diese Fallen dienen dazu, Versender zu entlarven, die sich nicht an die geschäftsüblichen Benimmregeln halten. Noch tückischer sind eigens angelegte Fallen: Im Unterschied zu den recycelten Fallen können sie sofort E-Mails empfangen. Die Provider wollen so unter anderem herausfinden, ob jemand keine organisch gewachsenen, sondern gekaufte oder gemietete Listen nutzt und keine Adresspflege betreibt.
Wenn einzelne Versender diese Spam-Fallen immer wieder anschreiben, werden sie von den empfangenden Mailservern der Provider abgelehnt (sogenanntes Blocking).
4. Wenden Sie das Double-Opt-In-Verfahren an
Umgehen lassen sich Spam-Fallen und falsche Anmeldungen Görmer zufolge durch das Double-Opt-In-Verfahren: Der Empfänger erhält nach der Einwilligung noch eine E-Mail mit einem Bestätigungs-Link. Nur wenn er diesen Link anklickt, wird er als Abonnent registriert. Durch die Verifizierung ist sichergestellt, dass der Inhaber der E-Mail-Adresse auch der Einwilligende ist. Andernfalls könnten sich Dritte mit einer fremden E-Mail-Adresse für einen Newsletter anmelden – egal ob böswillig oder aus Versehen.
5. Schützen Sie Ihre Versandadressen vor Missbrauch
Cyberkriminelle fälschen Absenderadressen und missbrauchen sie zum Beispiel, um sich Zahlungen zu erschleichen. Die Folge ist, dass die Adressen vom Provider als Spam eingestuft oder blockiert werden. André Görmer empfiehlt deshalb, die Echtheit der Absenderadresse mit E-Mail-Authentifizierungsprotokollen wie SPF, DKIM oder DMARC nachzuweisen. „Sie ermöglichen es den E-Mail-Service-Providern zu überprüfen, ob der angegebene Versender auch wirklich dahintersteckt“, erläutert er.
Der Versender kann festlegen, dass die Nachricht bei fehlender Authentifizierung nicht zugestellt wird. Auf diese Weise lassen sich Fälscher wirksam ausbremsen. Die Einrichtung der Authentifizierungsprotokolle übernehmen Dienstleister.
Weiterführende Informationen: Speziell für kleine und mittelständische Unternehmen hat „Eco – Verband der Internetwirtschaft“ den Leitfaden „Best Practices für E-Mail-Marketing“ herausgegeben. Interessierte können ihn auf der Eco-Website kostenlos herunterladen.
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