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Image zählt nicht nur für Kunden

Wie Werbung auf Mitarbeiter wirkt

Schlecht gemachte Werbung – das ist schlimmer als nur verschenktes Geld. Sie verdirbt auch das Arbeitsklima! Denn Mitarbeiter registrieren die Werbung des Arbeitgebers sehr genau. Und ziehen daraus ihre Schlüsse.

 - Prof. Sven Henkel: Werbung hat eine hohe emotionale Wirkung auf Mitarbeiter.
Prof. Sven Henkel: Werbung hat eine hohe emotionale Wirkung auf Mitarbeiter.
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Wer als Handwerker Geld für Werbung ausgibt, denkt dabei ans Geschäft. Doch wer denkt schon daran, wie Werbung auf die Mitarbeiter wirkt? Und warum ist das wichtig? Wir haben Sven Henkel gefragt. Er ist Professor an der Universität St. Gallen und hat sich speziell mit dem Thema Image-Werbung auseinandergesetzt.

Handwerk.com: Warum wirkt Werbung auf Mitarbeiter? Genügen da nicht ein paar Ansagen vom Chef und das schwarze Brett?
Henkel: Werbung ist wirksamer als jede Art von interner Kommunikation. Werbung vermittelt Inhalte mit hoher Reichweite, da jeder Mitarbeiter sie auf irgendeinem Wege registriert. Und ihre emotionale Wirkung ist unwahrscheinlich hoch: Wer gute Image-Werbung macht, spricht alle Mitarbeiter an, egal, in welcher Abteilung. Zusätzlich ist gute Werbung mehr als nur das Anpreisen der Ware oder Leistung einer Firma. Sie ist emotional und bleibt bei Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen hängen.

Wie wirkt Werbung auf Mitarbeiter?
Henkel: Mitarbeiter nehmen Werbung des eigenen Arbeitgebers sehr genau wahr und überprüfen, wie weit das mit dem eigenen Bild vom Unternehmen übereinstimmt. Wird da mehr versprochen, als der Betrieb halten kann? Werden Dinge behauptet, die so nicht stimmen? Oder Leistungen beworben, die für Mitarbeiter vielleicht unbezahlte Überstunden bedeuten? Wird beispielsweise mit kompetenten Mitarbeitern geworben, obwohl der Chef intern immer nur kritisiert? Solche Werbung kann sich negativ auf das Betriebsklima auswirken. Andererseits kann Werbung, die gut zum Betrieb passt und dabei die Stärken hervorhebt, auch motivierend auf die Mitarbeiter wirken.

Haben Sie dafür Beispiele?
Henkel: Ein ausgesprochen negatives Beispiel ist die Kampagne von BP, die da "Beyond Petroleum" hieß. Man wollte damit sagen, dass BP mehr verkörpert als Benzin und auf Klimafreundlichkeit abheben. Doch das hatte mit der Realität nichts zu tun. Und so haben sich die Mitarbeiter in Zeiten des Internet animiert gefühlt, die Sache über Wikileaks richtigzustellen. Auf der anderen Seite Intel: "Our rock stars aren’t like your rock stars", heißt es in der Werbung. Mitarbeiter, die beispielsweise USB-Schnittstellen mitentwickelt haben, werden da gefeiert. Nach innen und außen passt das Bild der Firma. Und so sollte es sein: Im Idealfall werden Mitarbeiter zu Fans des Unternehmens und stehen hinter der Firmenphilosophie und dem Image.

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Mitarbeiterfreundlich werben mit wenig Geld

Das sind zwei Beispiele für reine Image-Werbung. Die ist im Handwerk eher die Ausnahme. Wie sieht es generell mit Werbung aus? Gilt da das Gleiche?
Henkel: Image-Werbung hat das Ziel, bei Kunden ein dauerhaftes Bild, ein Image, vom Unternehmen zu schaffen. Dieses Bild hilft Kunden bei der Entscheidungsfindung, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen suchen. Wenn ein kleiner Betrieb gefunden werden und Erfolg haben will, braucht er ein klares Image. Und genau das wird in jeder Art von Werbung übermittelt: Sei es eine Visitenkarte des Chefs, ein Flyer, die Firmenaufschrift auf dem Transporter etc. Der gesamte Auftritt muss also durchdacht sein und eine klare Botschaft haben. Auch wenn ein Unternehmen mit Werbung speziell nichts am Hut hat, muss es sich eins klar machen: Jede Form von Werbung hat eine Image-Wirkung, egal ob man das will.

Welchen Trumpf können Handwerker da bieten?
Henkel: Sie können ihre "Kleinheit" bewusst zur Größe machen, indem sie hervorheben, dass die Mitarbeiter bei ihnen keine Nummer sind, wie das in vielen Großkonzernen ist. Handwerksbetriebe prägen die Menschen – von der Ausbildung Jugendlicher bis hin zum erfahrenen Mitarbeiter. In kleinen Betrieben ist außerdem die Chance höher, Projekte von A bis Z zu begleiten – in Konzernen tragen Mitarbeiter oft nur einen winzigen Teil dazu bei. Kleine Familienbetriebe können auch mit der Verbindung von Tradition und Moderne punkten. Sie müssen es nur verständlich und auf den richtigen Kanälen kommunizieren.

Was bedeutet das ganz praktisch für einen Handwerker?
Henkel: Grundsätzlich sollte er sich Gedanken über sein Image machen. Ob das später in Image-Werbung einfließt oder in Produkt-Anzeigen, spielt erst einmal keine Rolle. Also: Wer sind wir? Wo wollen wir hin? Was für ein Bild haben wir von uns und wie wollen wir das nach außen rüberbringen? Mit welchem Slogan? So kommt man zu Elementen, die in der Kommunikation immer wieder auftauchen werden. Ob es nun ein Image-Flyer wird oder eine Anzeige mit einem Angebot – der Slogan und wofür der Betrieb steht, darf in beiden nicht fehlen!

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Passende Werbeformen und Motive

Welche Werbeformen empfehlen Sie?
Henkel: Ich rate dringend zu modernen Werbeformen! Und: Legen Sie Flyer nicht einfach nur aus. Als Schreiner bietet sich beispielsweise eine Kooperation mit einem Restaurant an. Sie stellen schöne Möbelstücke zur Verfügung und legen den Flyer in Form einer Papierserviette als Erklärung dabei. Dadurch wird das Produkterlebnis verstärkt und der potenzielle Kunde wird sich erinnern. Ob er ohne den Tisch zu sehen, einen Flyer von Ihrem Betrieb mitnehmen würde, ist fraglich. Ich rate von klassischer Werbung wie einfachen Zeitungsanzeigen ab, da sie wahrscheinlich nicht mehr lange Bestand haben werden. Sind Sie doch Fan des Klassischen, suchen Sie sich das Medium genau aus.

Wie finden sich Mitarbeiter in den Werbeformen wieder?
Henkel: Zu modernen Werbeformen und einer nachhaltigen Kommunikation gehört auch lokales Engagement. Einen jungen Mann, der im örtlichen Fußballverein spielt, können Sie mit Werbung auf den Trainingsanzügen ansprechen. Dafür Geld auszugeben lohnt sich. Sie werden erkannt und entwickeln vor Ort eine Nähe zu Mitarbeiter und Kunden. Auch ein Facebook-Auftritt ist modern und wird von Kunden erwartet. Dort tummeln sich die jungen Menschen. Und die Älteren werden es ebenfalls wertschätzen, wenn sie merken, dass da gutes Feedback zurückkommt.

Nächste Seite: So finden Sie Image-Aussagen, die zu Ihnen passen!

 

Passende Image-Aussagen auswählen

Wie hebt sich Betrieb A mit seinen Werbeaussagen geschickt vom Betrieb B ab?
Henkel: Indem sie genau formulieren, worauf sich die Schreinerei oder Elektrobetrieb spezialisiert hat. Was Sie anbieten und was eben nicht. Jedes Versprechen in der Image-Werbung muss gehalten werden können. Und: Ein Image wird über einen längeren Zeitraum aufgebaut und muss langfristig angelegt sein. Ein ständiger Wechsel von Slogans beispielsweise verunsichert Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen.

Wie schaffen es Chefs, dass sich alle hinter der Werbung versammeln – oder zumindest erst einmal hinter dem Image?
Henkel: Es gibt nur einen Weg – die Mitarbeiter müssen einbezogen werden. Da kommt niemand drum herum, auch wenn der Chef manchmal denkt, er liegt mit allen Entscheidungen goldrichtig. Wenn immer nur der Chef Visionen hat, verändert sich das Unternehmen langfristig nicht. Ohne seine Mitarbeiter kann niemand den Betrieb am Leben halten. Und gerade in Zeiten des Fachkräftemangels müssen auch traditionelle Betriebe nach vorne schauen und sich modern ausrichten.

Wo genau sollen Mitarbeiter mitreden dürfen?
Henkel: Bei zentralen Themen wie: Wofür stehen wir? Was ist unsere Philosophie? Also: der Kern der Kampagne. Die Wertschätzung des Teams ist enorm wichtig. Wer gefragt wird, fühlt sich ernst genommen und arbeitet gern in dem Betrieb. Wer nicht gefragt wird, trägt die Kampagne möglicherweise nicht mit. Und Kampagnen sind dann erfolgreich, wenn sie von allen gelebt werden.

Ist Image-Werbung Profisache oder können Handwerker das in Eigenregie stemmen?
Henkel: Das muss jeder Betrieb selbst entscheiden. Profis sind dann geeignet, wenn sie den kreativen Prozess zu Beginn einer Kampagne in Gang bringen und das Brainstorming moderieren. Zentrale Botschaften müssen aus der Firma heraus kommen. Was die Umsetzung betrifft, ist ein Profi bestimmt keine schlechte Wahl. Gerade bei kleinen Betrieben sollte jemand engagiert werden, der lokalen Bezug hat und den Ton der Zielgruppe in der Region trifft. Sonst können Sie sich jeden Profi sparen. 

Weitere Infos zum Thema:




 Das Interview führte Martina Jahn.
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