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Jörg Schwarz findet immer wieder neue Wege zu seiner Zielgruppe und hat Spaß an seiner Werbung. Weil dabei meine Kreativität gefragt ist, sagt der Optikermeister. Er scheut weder unbekanntes Terrain oder Kosten. Erstaunlich, denn die erste Werbemaßnahme für sein Brillengeschäft in der Oldenburger Innenstadt wuchs sich zu einer handfesten Panne aus, Gerichtsverfahren inklusive.
Zur Geschäftseröffnung 1992 hatte ihm eine Agentur ein Werbekonzept erstellt, das die Wettbewerbszentrale drei Monate später abmahnte. Sein Marketingspruch "Brillen Schwarz. Optik optimal" unterstelle der Konkurrenz schlechtere Arbeit. Das anschließende Gerichtsverfahren endete mit einem Vergleich. Außer seinem Anwalt musste Schwarz die Werbeagentur bezahlen: 12.000 Mark für ein unbrauchbares/verbotenes Werbekonzept. Offen spricht er über sein Lehrgeld und seinen damaligen Fehler: "Ich habe mich wahrscheinlich gutgläubig auf den guten Namen der Agentur verlassen."
Trotzdem empfiehlt Schwarz Existenzgründern, professionellen Rat zu suchen. "In der Anfangsphase ist professionelle Hilfe ganz entscheidend", sagt der Optiker. Mit einem Werbegrafiker erarbeitete Schwarz ein neues Konzept, das er bis heute verwendet:
Das neue Konzept mit Vitamin A
"Brillen Schwarz. Denn auf Möhren allein ist kein Verlass." Dieser Spruch spielt auf die sehkraftfördernde Eigenschaft des Gemüses an und gibt das Werbethema vor. Die Möhre findet sich auf den Geschäftspapieren, auf Messen präsentiert er schon mal einen Sack Möhren neben seinem Stand und sein Geschäft sei als "Laden mit der Möhre" bekannt.
Schwarz verwendet das Konzept auch für Zeitungsanzeigen. Dabei achtet er darauf, nicht zeitgleich in allen Medien dieselbe Anzeige zu schalten. Die Kundenreaktionen geben ihm dann Aufschluss darüber, welche Zeitungen oft gelesen und welche Anzeigen beachtet wurden. So ergibt sich eine Hitparade der erfolgreichsten Werbewege Werbeerfolgskontrolle mit Hausmitteln.
Der Kinofilm zum Konzept
Der Optikermeister sucht ungewöhnliche Mittel und Wege, mit denen er sein Geschäft bewerben kann. So ließ er das Möhren-Konzept in einen 1.500 Mark teuren Werbefilm fürs Kino umsetzen und erzielte damit gewitzt Aufmerksamkeit: Die Leinwand bleibt schwarz, die Gäste hören ein Kaninchen, das eine Möhre futtert. Dann werden sein Marketingspruch und seine Adresse eingeblendet. Das Ausstrahlen in einem Oldenburger Kino schlug mit circa 200 Mark wöchentlich zu Buche.
Die Zielgruppe im Visier
Wenn möglich, spricht Schwarz seine Zielgruppen direkt an: Da Motorradfahrer mit Helm und Brille oft Probleme haben, kooperierte er mit einem Motorradhändler. Der legte Flugblätter des Optikers über Kontaktlinsen bei einem Motorradfahrertreffen aus. "Man muss sich Gedanken machen, wen will ich erreichen mit der Werbung", sagt Schwarz, sonst verkomme gezielte Kundenansprache zur bloßen Imagewerbung.
Der Optiker investiert auch Geld, um an kaufkräftige Kundschaft zu gelangen. So wirbt er auf den Elektrokarren des örtlichen Golfklubs und bietet exklusiven Service: Brillengestelle nach Kundenwunsch. "Für diese Kunden sind die Preise vollkommen irrelevant", sagt Schwarz.
Die eigenen Kosten behält der Optiker stets im Blick. Leider könne er nicht immer sein jährliches Werbebudget einhalten. Wenn zum Beispiel andere Sponsoren von einer Modenschau abspringen, bleibt Schwarz bei der Stange. Zwar stiegen dann die Kosten, aber wo weniger Branchen werben, da bleibe mehr Zeit und Aufmerksamkeit für seine Brillen. Pro Jahr investiert er zwischen drei und acht Prozent seines Umsatzes in Werbung.
"Ohne Werbung wäre ich längst nicht so weit", resümiert Schwarz. Werbung ist für ihn jeglicher Kontakt mit Kunden: auch die eigene Freundlichkeit und der Anblick seines Geschäfts. "Werbung gehört jeden Tag mit dazu."
