Vielfach werden die Produkte und Leistungen von klein- und mittelständischen Unternehmen ähnlicher. Spezielle Merkmale eines Unternehmens, durch die es sich traditionell von der Konkurrenz abgehoben hat, gehen dadurch verloren. Die Folge davon ist, dass Wettbewerbsvorteile schwinden. Vor diesem Hintergrund gewinnt das Thema Kundenzufriedenheit in allen Branchen zunehmend an Bedeutung. Wer die Zufriedenheit optimieren will, muss sich zunächst einen Überblick über den Ist-Zustand verschaffen.
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
Die Ergebnisse von Untersuchungen verdeutlichen die Wichtigkeit dieses Themas: Kundenzufriedenheit führt zu
höherer Kundenbindung und damit zu höheren Umsätzen und Gewinnen,
geringerem Akquisitionsaufwand, denn es ist bis zu sechsmal teuerer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen Kunden an das Unternehmen zu binden,
mehr positiven und zu weniger negativen Weiterempfehlungen und
schnellerer Akzeptanz von Preiserhöhungen.
Zufriedenheit unternehmensindividuell messen
Was versteht man unter Kundenzufriedenheit? Sie ist die Qualität oder Güte der Beziehung eines Unternehmens - differenziert nach einzelnen Leistungskriterien - zu seinen Kunden. Diese Kriterien sind von Branche zu Branche verschieden. Selbst zwischen Unternehmen aus der selben Branche kann es Unterschiede geben.
Eine fundierte Aussage über die Kundenzufriedenheit kann nur mittels professioneller Kundenbefragungen gewonnen werden. Standardisierte Kundenbefragungen, die den Unternehmen immer wieder angeboten werden, sind mit Vorsicht zu genießen. Denn gerade die Berücksichtigung unternehmensindividueller Belange bei der Messung von Kundenzufriedenheit macht den Erfolg derselben aus. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, die Auswahl externer Partner für solche Messungen sorgfältig vorgenommen werden.
Eine solche Messung sollte nicht als einmalige Aktion verstanden werden. Dadurch würde nur eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit erstellt werden. Regelmäßige Messungen hingegen zeigen Veränderungen im Zeitablauf auf und dienen der Überprüfung eingeleiteter Maßnahmen.
Kernfragen zur Messung der Kundenzufriedenheit
Mit den folgenden Fragen muss sich ein Unternehmer auseinandersetzen, der die Zufriedenheit seiner Kunden messen will.
Was heißt Kundenzufriedenheit?
Welche Kriterien geben Aufschluss darüber?
Wie erhält man aussagekräftige Daten?
Wer wertet die erhobenen Daten aus?
Wie sind die Ergebnisse zu interpretieren?
Wie können die Ergebnisse in zufriedenheitssteigernde Maßnahmen umgesetzt werden?
Viele Betriebe überschätzen die Kundenzufriedenheit
In Industrie, Handel und bei Dienstleistern vorgenommene Studien zeigen übereinstimmend, dass die gewonnenen Ergebnisse (Fremdbild) und die Einschätzung durch das Unternehmen selbst (Eigenbild) oft in der Weise divergieren, dass das Unternehmen die Zufriedenheit seiner Kunden deutlich überschätzt. Die Tatsache, dass sich viele Kunden überhaupt nicht beschweren, sondern direkt zum Wettbewerber wechseln, führt dazu, dass ein Unternehmen die eigentlichen Probleme vieler Kunden gar nicht kennenlernt und somit auch nicht lösen kann.
Von der Messung zur Maßnahme
Durch eine Messung der Kundenzufriedenheit erhält ein Unternehmen Kennziffern für die künftige Unternehmenspolitik. Dadurch wird es für noch mehr Kundenorientierung sensibilisiert.
Aus den Ergebnissen der Kundenbefragung kann Handlungsbedarf für das Unternehmen abgeleitet werden. Die Erweiterung des Produktangebotes, die Erhöhung der Lieferfähigkeit, die Ausdehnung der Serviceleistungen, das Trainieren des Verkaufspersonals sowie eine Veränderung der Öffnungszeiten sind beispielhafte Maßnahmen, die aus einer Untersuchung der Kundenzufriedenheit resultieren können.
Allerdings kann das Befragungsergebnis nur dann einen konkreten Nutzen entfalten, wenn die erforderlichen Maßnahmen auch konsequent umgesetzt werden.
Dr. Oliver Hettmer
Der Autor ist Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Mittelstandsberatung in Winnenden.
