- Analysieren Sie ihr Geschäft. Welche Kunden und Aufträge lohnen sich am meisten? Legen Sie fest, wer ihre neuen Zielkunden sein sollen.
- Schulen Sie Ihre Mitarbeiter bei Bedarf – fachlich und in Hinsicht auf Umgangsformen.
- Passen Sie Ihre Außendarstellung an. Dazu gehören eine hochwertige Website und passende Werbemittel. Und: Besorgen Sie sich Testimonials und Referenzprojekte zufriedener Kunden aus dem neuen Segment.
- Eine schrittweise Umstellung ist sicherer als der große Knall: Testen Sie, wieviel Geld Sie für einen Auftrag nehmen können.
1. Überprüfen Sie: Was lohnt sich und was nicht?
Bevor Sie alle Hebel in Bewegung setzen, um Ihr Geschäft umzustellen, sollten Sie das vorhandene Geschäft gründlich unter die Lupe nehmen. Strategieexperte Oliver Bornemann nennt beispielhafte Fragen, die Sie bei dieser Analyse beantworten sollten: „Wo stehen wir jetzt? Wo kommen wir her? Wo wollen wir hin? Welche Handwerksleistungen möchten wir anbieten? Wer sind unsere Wunsch-Kunden?“
Zur Trennung von lukrativen von wenig lohnenden Aufträgen sei die Nachkalkulation sehr wichtig. „Denken Sie an die Deckungsbeiträge. Und dafür ist es wichtig, auch die Gemeinkosten einzurechnen“, sagt Bornemann. Aus den Ergebnissen folgt die Erkenntnis, welche Kunden und Aufträge sich wirklich für den Betrieb lohnen.
Unternehmensberater Axel Schröder ergänzt, dass es verschiedene Kriterien zur Beurteilung von Kunden gibt: „Nicht immer ist derjenige der beste, der am meisten Geld zahlt.“ Auch die Zahlungsmoral spielt eine Rolle. „Wenn jemand immer verspätet überweist und dann noch etwas abzieht, ist das trotz einer hohen Gesamtsumme kein guter Kunde.“
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2. Erstellen Sie ein Konzept für Ihre Neuausrichtung
Ein Konzept ist wichtig, damit Sie durchdacht vorgehen können. Schröder: „Erst kommt die strategische Denkleistung, dann die Umsetzung.“ Zu einem Konzept gehört auch eine Marktanalyse für das geplante neue Angebot. „Wenn Ihnen klar ist, welche Leistungsschwerpunkte Sie künftig anbieten möchten, recherchieren Sie unbedingt nach dem Wettbewerb.“ Sonst drohen böse Überraschungen. Außerdem gilt eine Faustregel: Je kleiner die Marktnische, desto größer das Einzugsgebiet.
Bei einer Erweiterung oder Änderung des Angebots muss laut Schröder unbedingt im Vorfeld die Frage geklärt werden: „Haben wir im Betrieb jemand, der die neue Leistung erbringen kann?“ Wenn Sie dafür erst jemand einstellen müssen, haben Sie zunächst eine Überkapazität. Denn die neuen Kunden fehlen noch.“ Am besten ist es, wenn mindestens eine Person das nötige Fachwissen hat und dieses an die Kollegen weitergeben kann.
Schulungsbedarf kann sowohl bei fachlichen Fragen als auch bei Umgangsformen bestehen. „Es ist riskant, hemdsärmelige Mitarbeiter zu anspruchsvollen Kunden zu schicken“, warnt Schröder. „Sie benötigen ein stimmiges Gesamtkonzept.“ Das schließt auch einen hochwertigen, von Profis erstellten Außenauftritt ein. Alles muss zueinander passen.
Preise rauf: „Wir unterschätzen die Zahlungsbereitschaft“
3. Legen Sie sich einen anderen Umgang mit Preisen zu
Wie viel Sie für bestimmte Leistungen verlangen können, finden Sie einerseits durch Recherche heraus. Mancher Wettbewerber hat vielleicht seine Konditionen veröffentlicht. Schröder: „Oft lohnt auch ein Anruf bei einem nicht konkurrierenden Betrieb aus Ihrem Netzwerk, der bereits anspruchsvolle Kunden betreut.“
Um höhere Preise auszureizen, gibt es eine Technik, die Schröder als „Zuck und Schluck-Prinzip“ bezeichnet. Am Beispiel eines Optiker-Kunden erklärt er es. Der Optiker sagt – immer mit Pausen dazwischen, um die Reaktion des Kunden zu beobachten: „200 Euro … für jedes Glas. … Dazu kommt noch das Gestell … mit 400 Euro.“ Sobald sein Gegenüber zuckt und Kaufabsprung-Signale sendet, sagt der Optiker: „Wir haben übrigens gerade ein besonderes Paket-Angebot für 700 Euro.“ Dadurch schlucken Kunden auch hohe Preise.
Bornemann rät dazu, sich von reinen Preisdiskussionen zu entfernen. Denn er ist der Überzeugung, dass Kunden sich aus anderen Gründen für einen Handwerksbetrieb entscheiden sollten. „Sprechen Sie über den Mehrwert, den Sie den Kunden bieten.“ Er nennt Beispiele: „Dieser Zusatznutzen kann in besserem Service, Besonderheiten bei der Ausführung oder in Wochenend-Rufbereitschaft für technische Probleme liegen.“
4. Gehen Sie Schritt für Schritt bei der Umstellung vor
Bei einer Neuausrichtung gibt es zwei Wege: Entweder Sie stellen alles auf einen Schlag um oder Sie gehen schrittweise vor. Der „große Knall“ birgt nach Schröders Auffassung ein hohes Risiko. „Schmeißen Sie alte Schuhe erst dann weg, wenn Sie neue haben.“ Im ersten Schritt gewichten Sie ihre Leistungen um. Das, was künftig die Haupteinnahmequelle sein soll, stellen Sie auf der Website und in Ihren Gesprächen nach vorne. „So können Sie testen, wie das Angebot überhaupt angenommen wird.“
Eine weitere Gefahr bei einem radikalen Umstellen besteht darin, dass Sie in ihrem gewohnten Geschäftsumfeld nicht mehr erkannt werden. Bornemann: „Wenn Sie in einem völlig anders gestalteten Firmenbulli vorfahren, denkt jeder, Sie seien ein neuer Anbieter.“ Er empfiehlt, das Corporate Design in zwei bis drei Schritten umzubauen. „So haben Sie immer noch einen Wiedererkennungseffekt. Alte und neue Kunden gewöhnen sich langsam an den Wechsel.“
5. Finden Sie neue Kunden über Kontakte und Kooperationen
Handwerker leben oft überwiegend vom Empfehlungsgeschäft und von guten Referenzen. Auch beim Erschließen neuer Kundenkreise ist es wichtig, bereits Erfolge vorzuweisen, betont Schröder. „Wenn Sie einen Kunden haben, der in das neue Schema passt, bitten Sie ihn um ein gutes Statement und ein Foto von Ihrer Arbeit.“ Für weitere Testimonials und Referenzprojekte rät er zu folgender Vorgehensweise:
Ist das Projekt zu Ende, feiern Sie die Übergabe mit dem Kunden. Schröder: „Bringen Sie eine Flasche Schampus mit und fotografieren Sie ihn in seinem neuen Badezimmer.“ Danach folgt die Frage, ob das Bild und ein Statement mit Namen auf der Website verwendet werden dürfen. „Der Kunde ist in guter Stimmung. Er ist höchstwahrscheinlich einverstanden.“
Eine weitere Möglichkeit, sich einen neuen Markt zu erschließen, sind Kooperationen. „Suchen Sie Netzwerkpartner mit derselben Zielgruppe aus einem anderen Gewerk. So können Sie einander auf Provisionsbasis empfehlen. Die Partner bringen sich gegenseitig in Projekte ein“, sagt Schröder. Diese Vorgehensweise hat auch noch einen anderen Nebeneffekt: Treten Sie als Handwerker-Netzwerk auf, können Sie ein breiteres Leistungsspektrum anbieten.
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