5 Gründe, warum Sie sich unter Wert verkaufen – und wie Sie das ändern!

Auf einen Blick:

• Fünf Irrtümer verhindern höhere Preise. Hier kommen vorab die Richtigstellungen dieser Irrtümer.
• Nr. 1: Wenn Sie jedem Auftrag hinterherlaufen, ist das eine schwache Position.
• Nr. 2: Es gibt auch für hochpreisige Handwerksleistungen Abnehmer.
• Nr. 3: Der Preis ist nur manchmal das Entscheidungs-Kriterium für die Auftragsvergabe.
• Nr. 4: Versuchen Sie, sich von Ihrer Konkurrenz durch gute Leistungen und besten Service abzuheben.
• Nr. 5: Aus der Billigheimer-Falle kommen Sie am besten mit neuen Kunden heraus.

Verkaufen Sie ihre Leistungen dauerhaft unter Wert, tun Sie das aus bestimmten Gründen. Meist stecken bestimmte Gedanken dahinter, die Sie überprüfen sollten. Denn oft ist die Angst vor der Preiserhöhung unbegründet. Eine Unternehmensberaterin und ein Handwerker, der mit Erfolg seine Preise erhöht hat, klopfen typische Fehlannahmen von Dumping-Anbietern kritisch ab.

Um das niedrigpreisbedingte Loch in der Kasse zu füllen, ist der Gedanke naheliegend, jeden Auftrag an Land zu ziehen. Doch Unternehmensberaterin Iris Debbeler sagt dazu: „Das ist ein Teufelskreis.“ Sie warnt davor, jedem Projekt hinterherzulaufen. „Wer einen starken Verkaufs-Druck hat, ist bei Preisverhandlungen uncool. Das merken die Kunden.“

Malermeister Alexander Baumer war bis vor ein paar Jahren in der Situation, unbedingt viele Aufträge von kleinen Kunden an Land ziehen zu müssen. „Mein Team und ich haben immer mehr geschuftet, um genug zu verdienen.“ Doch dann kam ein Wandel: „Ich beschloss einen radikalen Schritt. Es sollten lieber wenige Kunden sein, die besser zahlen.“ Baumer zog einen Schlussstrich, firmierte um und ließ die alten Kunden hinter sich. „Jetzt nehmen wir nur noch wenige Aufträge an, und der Laden läuft.“

Mancher Billig-Anbieter tröstet sich selbst mit dem Gedanken an die schwierige Marktsituation und richtet seine Hoffnung auf die Zukunft. Baumer stimmt zu, dass bestimmte Kundenkreise versuchen, Handwerksleistungen möglichst günstig einzukaufen – vielleicht auch, weil sie selbst wenig Geld haben. Die Erwartung, dass sich das irgendwann von alleine ändert, hält er für unrealistisch.

Der Malermeister empfiehlt, über die Zielgruppe des Betriebs nachzudenken. „Sie selbst haben sich irgendwann für das Billig-Marktsegment entschieden oder sind dort hineingerutscht. Wollen Sie weg von Kleinstaufträgen, müssen Sie einen anderen Kundenkreis ansprechen.“ Denn seiner Meinung nach gibt es für jede Preiskategorie Abnehmer, auch für hohe Sätze.

Um sich überhaupt ein wirklichkeitsgetreues Bild vom eigenen Marktwert zu machen, rät Debbeler zu einer Recherche: „Ermitteln Sie, was andere Betriebe für dieselben Leistungen nehmen – notfalls durch einen Stroh-Menschen.“ Sie fügt hinzu: „Wenn andere mit höheren Preisen Aufträge bekommen, können auch Sie so kalkulieren.“ Plattformen zur Angebotsvergabe seien für solche Nachforschungen nicht geeignet. Dort bestehe die Gefahr eines intensiveren Preiswettbewerbes.

Debbeler gibt zu bedenken, dass nur manche Auftraggeber rein nach dem angebotenen Preis auswählen. „Handwerk hat ganz viel mit Vertrauen zu tun. Wenn Sie also eine gute Leistung bringen, müssen Sie sich diese entsprechend honorieren lassen.“ Billiganbieter stehen oft im Ruf, unehrlich zu sein und versteckte Mängel zu produzieren. „Die meisten Kunden holen mehrere Angebote ein. Sind Sie mit großem Abstand der Günstigste, kann das sogar zu Argwohn führen.“

Sie rät deshalb dazu, sich die eigenen Angebote und Aufträge genau anzuschauen. „Prüfen Sie doch einmal nach, ob Sie trotz günstigster Preise immer jeden Auftrag bekommen haben.“ Denn es ist typisch für Betriebe mit Dauer-Dumpingpreisen, dass sie trotz ihrer Kalkulation von anderen Anbietern abgehängt werden. Sie rät davon ab, großzügig mit Rabatten zu winken. „Sie können mehr mit anderen Kunden verdienen. Lassen Sie die Schnäppchenjäger nach anderen Angeboten suchen.“

Wenn Sie glauben, dass Sie nur die Preis-Schraube haben, um Kunden zu überzeugen, sollten Sie laut Baumer noch einmal in sich gehen. Denn er hält diesen Gedanken für falsch. „Es gibt viele Dinge, die Sie besser machen können als andere. Überlegen Sie zusammen mit Ihrem Team oder als Ein-Mann-Betrieb im stillen Kämmerlein, wodurch Sie sich positiv vom Wettbewerb abheben können.“

Dazu müssen Sie natürlich erst mal wissen, was Ihre Mitbewerber auszeichnet. Baumer: „Schauen Sie sich deren Websites an und recherchieren Sie Kundenkommentare in Bewertungsportalen. Außerdem können Sie vielleicht mit Auftraggebern sprechen, die bereits Erfahrungen mit der Konkurrenz gemacht haben.“ Aus den Stärken und Schwächen der anderen kristallisieren sich Ideen für die eigene Positionierung heraus.

Generell ist es einfacher, von neuen Kunden eine bessere Entlohnung zu verlangen. Wer vorhandenen Auftraggebern plötzlich und stufenlos höhere Preise anbietet, handelt ungeschickt. Debbeler: „Vereinbaren Sie einen Termin und sprechen Sie mit ihnen über die Situation. Wenn ein Kunde Ihre Leistung schätzt, wird er in überschaubarem Rahmen auch mehr dafür zahlen.“ Sie fügt hinzu: „Natürlich ist es einfacher, bei neuen Anfragen höhere Preise zu nehmen.“

Baumer nennt eine wichtige Bedingung, um zahlungskräftigere Neukunden anzusprechen: „Wenn Sie entweder keinen oder einen selbstgezimmerten Internet-Auftritt haben, ist das die erste Baustelle. Denn Interessenten recherchieren oft, bevor sie mit Ihnen Kontakt aufnehmen.“ Er empfiehlt, Firmenauftritt und Angebote an anspruchsvollere Kunden anzupassen. „Ohne diese Positionierungsänderung akzeptieren auch neue Auftraggeber keine hohen Preise.“

Der Malermeister spricht aus Erfahrung: „Wenn wir so weiter aufgetreten wären wie bis zum Zeitpunkt des Wandels, hätten wir keine Chance auf anspruchsvolle Kunden gehabt.“ Zum geänderten Außenauftritt kamen verbesserte Serviceleistungen. „Ein Kunde, der viel bezahlt, hat hohe Erwartungen an die Qualität, die Terminplanung und auch an die Erreichbarkeit der Ansprechpartner im Betrieb.“

Auch interessant: