10 Marketing-Fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten

Auf einen Blick:

• Die 10 typischen Fehlerquellen im Marketing für Handwerker reichen von unkoordinierter Werbung und mangelnder Spezialisierung bis zum völligen Desinteresse an dem, was den Kunden bewegt.
• Noch problematischer wären allerdings zwei grundlegend andere Fehler: ganz auf Marketing zu verzichten, nur weil die Auftragslage gerade gut ist. Und: krampfhaft jeden Marketingfehler vermeiden zu wollen – denn wer nicht experimentiert, kann sich nicht verbessern!

Markting trotz guter Auftragslage im Handwerk – lohnt sich das? Wer diese Frage stellt, steht kurz davor, den ersten Fehler zu machen. Doch das ist nicht die einzige Quelle, um etwas falsch zu machen.

Auf die Frage, wie sie an neue Kunden kommen, antworten viele Handwerker: „Unser Geschäft läuft ganz von selbst.“ Marketingprofessor Michael Bernecker warnt: „Auch wenn ein Betrieb volle Auftragsbücher hat, sagt das nur bedingt etwas über die Zukunft aus.“ Komme es zu einer Flaute oder ändere sich die Nachfrage, hätten andere Betriebe bessere Aussichten auf Aufträge: „Nämlich genau die Handwerker, die fortlaufend etwas für ihr Marketing tun und Präsenz zeigen.“

Bei manchen Handwerksbetrieben besteht laut Bernecker durchaus ein Bewusstsein dafür, dass Marketingaktivitäten wichtig sind. „Doch was getan wird, sind spontane Aktionen, ohne Konzept und roten Faden. Dazu gehören einzelne Anzeigenschaltungen oder Pressetermine.“ Die Folge: „Da die Wirkung der Schnellschüsse verpufft, ist das Geld dafür zum Fenster herausgeschmissen.“

Marketing-Agenturchef André Brömmel beschreibt einen weiteren Fehler: „Der Betrieb will viele Kunden erreichen und schildert deshalb möglichst allgemein, was er anbietet. Und weil das viele tun, hebt sich der Betrieb nicht hervor. Dadurch entgehen ihm Aufträge.“ Er nennt das Beispiel Dachbodenausbau. „Wen nehmen Sie als Kunde – einen Holzbaubetrieb oder einen Spezialisten für Dachbodenausbau?“ Er rät zur Spezialisierung und fügt hinzu: „Das gleiche gilt für die Konzentration auf einen bestimmten Kundenkreis.“ Sein Tipp: „Überlegen Sie genau, was Ihr Betrieb für wen anbietet.“

Nach Auskunft von Brömmel umschiffen viele Betriebe in ihrer Außendarstellung und im persönlichen Kontakt das Anliegen des Kunden. „Sie nennen einfach ihr Leistungsspektrum, während der Kunde mit seinem Problem außen vor bleibt.“ Auf der Website seien die einzelnen Handwerksleistungen aufgeführt. Sein Tipp: „Verknüpfen Sie jede Leistung mit einem bestimmten Problem oder Bedarf.“ Sie könnten zum Beispiel im Bereich „Zimmerei und Dachtechnik“ einen „schönen Dachboden“ anbieten, denn genau den wolle der Kunde haben.

Bernecker warnt davor, sich dem Internet und modernen Technologien zu verschließen. „Das ist so, als ob Sie sich ein Auge zuhalten. Neben dem tatsächlichen Leben gibt es ein virtuelles, das über das Internet läuft.“ Eine eigene Website, das Nutzen von E-Mail-Programmen und Whatsapp sowie geplante Social-Media-Aktivitäten seien ein Muss. „Auch Handwerker-Bewertungsportale sollten Sie im Blick haben. Wollen Sie sich selbst aus dieser Welt aussperren?“

Brömmel nennt eine verbreitete Fehlannahme: „Viele Handwerker glauben, jeder Kunde nehme immer nur den günstigsten Anbieter.“ Gründe, einen Betrieb zu wählen, gebe es viele: „wenn die Qualität passt, die Beratung sehr gut ist oder wenn einfach das Zwischenmenschliche stimmt.“ Wer versuche, immer nur der Billigste zu sein, werde austauschbar. Er lege den Grundstein für viel Arbeit und wenig Geld. „Denken Sie darüber nach, welche vom Preis losgelösten Vorteile speziell Ihr Betrieb Kunden bieten kann.“

Auf manchen Handwerker-Websites und in Flyern werden Interessierte von Informationen erschlagen. Brömmel: „Bringen Sie Ihre Botschaft auf den Punkt. Wer versucht, seine Fachkompetenz durch Technolatein zu beweisen, vergrault Laien. Und die meisten Kunden sind an kurzen, überblicksartigen Inhalten interessiert.“ Auch bei Gesprächen vor Ort oder am Telefon sei es besser, den Kunden über sein Anliegen reden zu lassen, statt ihm ungefragt die Lösung mit allen technischen Finessen genau zu erklären.

Damit Sie als Handwerksbetrieb wiedererkannt werden, ist ein stimmiger Außenauftritt sehr wichtig. „Wenn die Website veraltet ist und nicht zu Briefpapier und Firmenfahrzeugen passt, machen Sie etwas falsch. Niemand kann Ihren Betrieb auf Anhieb zuordnen“, sagt Bernecker. „Die Basis sind ein Logo und ein Gestaltungskonzept mit wiederkehrenden Farben und Formen.“ Diese Elemente sollten sich wie ein roter Faden durch alles ziehen, was von Ihrem Betrieb nach außen geht oder öffentlich wahrgenommen wird.“

Empfehlungen sind wichtig für Handwerker. „Viele verlassen sich darauf, ein zufriedener Kunde empfehle sie von allein weiter.“ Bernecker rät: „Fragen Sie ihn lieber, ob er Sie weiterempfiehlt. Vielleicht kommt er sonst nicht auf die Idee.“ Bei einem sehr guten persönlichen Verhältnis könne auch die Bitte um ein schriftliches Feedback folgen. „Er soll es bei Google veröffentlichen oder Ihnen für die Website zur Verfügung stellen. Wichtig dabei ist die volle Nennung seines Namens.“

Brömmel weist darauf hin, dass der Erfolg von Marketing-Maßnahmen oft nur ungenau vorausgesagt werden kann. „Gerade deshalb ist das Experimentieren so wichtig.“ Wenn es etwa um eine gezielte, sinnvolle Aktion gehe, seien Tests weiterführend. „Schalten Sie mal zwei unterschiedliche Anzeigen-Varianten, um die Rückläufe zu prüfen. Oder posten Sie einen Inhalt, um die Reaktionen zu testen. Das bringt Sie weiter als zurückhaltendes Fehlervermeidungs-Bestreben.“

Tipp: Sie wollen mehr zum Thema Marketing & Werbung erfahren? Mit dem handwerk.com-Newsletter versorgen wir Sie regelmäßig mit interessanten Infos. Hier geht es zur Anmeldung!

Auch interessant: