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Marketing

In fünf Schritten zur Positionierung

Wer sich von seinen Mitbewerbern abhebt, ist für Kunden leichter zu finden. Doch wie erkennt man die Stärken des Betriebes und stellt sie heraus? Besinnen Sie sich auf Ihr Können und auf das, was Ihnen Spaß macht. Wir zeigen Ihnen, wie’s geht.

Auf einen Blick

  • Wer sich nicht positioniert, wird schnell über den Preis verglichen. Finden Sie heraus, wofür Ihr Unternehmen bekannt ist, indem Sie Ihre Kunden befragen.

  • Konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die Sie gut können und für die Sie bekannt sein wollen. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit: Wenn die nicht mitziehen, können Sie Ihre Positionierung vergessen.

  • Wer als Spezialist gilt, bekommt die Projekte, die ihm Spaß machen, ohne über den Preis feilschen zu müssen.

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Von Katharina Wolf

Als kleiner Handwerksbetrieb kann man leicht in der Masse verschwinden. Wer anbietet, was alle können, hat es schwerer, Kunden zu finden, die zu ihm passen. Die Folge: Aufträge, die keinen Spaß machen, Kunden, die versuchen, den Preis zu drücken. Vielleicht liefert man gar schlechtere Arbeit ab, weil die Projekte nicht zu den Stärken des Betriebes passen. Doch wie kann man das ändern, ohne viel Zeit und Geld in teures Marketing zu investieren? Positionierung lautet des Schlüsselwort.

1. Schritt: Besinnen Sie sich auf Ihre Stärken

Welche Arbeiten gehen Ihnen besonders gut von der Hand? Was macht Ihnen viel Spaß? Wofür sind Sie bekannt? Und wofür möchten Sie bekannt sein? „Das sind die Kernfragen, die am Anfang eines Positionierungsprozesses stehen“, sagt Oliver Bornemann, Experte für Positionierung und Differenzierung, der schon viele Handwerksbetriebe beraten hat. „Meistens wissen die Inhaber sehr genau, was sie gerne machen und für was sie bekannt sein wollen – oft fehlt Ihnen die Zeit, sich darum zu kümmern.“ Dabei sei Positionierung auch für keine Betrieb sehr wichtig: „Durch eine Positionierung wissen die Menschen, wofür ich stehe. Wenn ich das anbiete, was alle machen, bin ich austauschbar. Und noch schlimmer: Ich werde über den Preis verglichen.“

2. Schritt: Fragen Sie Ihre Kunden

Um herauszufinden, wofür Ihr Betrieb bekannt ist, befragen Sie am besten Ihre Kunden, rät Oliver Bornemann. Er gibt seinen Beratungskunden konkrete Fragen an die Hand:

  • Was ist Ihnen bei der Auftragsvergabe wichtig?

  • Was war der wichtigste Grund, sich an uns zu wenden?

  • Was machen wir besonders gut, das Sie bei einem anderen nicht bekommen?

  • Was möchten Sie gerne gelöst haben, das Sie immer mal wieder frustriert, weil es bisher noch niemand hinbekommt?

  • Was wollen Sie durch die Zusammenarbeit mit uns erreichen?

„Das ist leider das, was viele Handwerksmeister nicht so gerne machen“, so Bornemann. „Sie wollen am liebsten über das Projekt sprechen und nur ungern über sich selbst. Doch wer hier über seinen Schatten springt, ist seinen Wettbewerbern immer einen Schritt voraus.“

3. Schritt: Konzentrieren Sie sich auf das, wofür Sie bekannt sein wollen

Eine Befragung der Kunden bietet ein gutes Bild, wofür der Betrieb bekannt ist. Aber ist es auch das , wofür Sie bekannt sein wollen? Falls ja, alles gut, machen Sie weiter so. Falls nein, müssen Sie aktiv werden. „Dann muss das Unternehmen bewusst etwas gestalten, für das es bekannt sein will“, rät Bornemann. Hilfe gibt es bei externen Experten. „Die größte Herausforderung ist, sich die Zeit zu nehmen, regelmäßig an der Positionierung zu arbeiten. Dass geht natürlich mit einem externen Spezialisten, der den Inhaber durch den Prozess begleitet, um Einiges besser.“

4. Schritt: Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit ins Boot

Eins ist klar: Wenn Sie sich positionieren und Ihre Mitarbeiter ziehen nicht mit, kann es nicht klappen. „Im Prozess müssen die Mitarbeiter mit ins Boot“, betont Bornemann. Kommunikation lautet hier das Schlüsselwort. Das heißt, Sie müssen bereit sein, jede Woche oder alle zwei Wochen, eine Stunde mit Ihren Leuten ein Meeting zu machen und zu erklären:

  • warum die Positionierung wichtig ist,

  • welche Positionierung angestrebt wird,

  • Fragen der Mitarbeiter zu klären,

  • Anregungen und Ideen mitzunehmen.

„Alles das, was wir Menschen mitentwickelt haben, können wir nicht mehr ablehnen“, ist Bornemann überzeugt. Und wer gut positioniert ist, zieht automatisch die Mitarbeiter an, die dazu passen.

5. Schritt: Gewinnen Sie die Kunden, die Sie wirklich wollen

Wenn Sie geklärt haben, wofür Ihr Unternehmen stehen soll, bleibt die Frage, ob Sie nicht auch Kunden verlieren, wenn Sie sich positionieren. „Dahinter steht die Sorge, nicht genug Aufträge zu bekommen, wenn ich mich spezialisiere“, sagt Oliver Bornemann. Doch das Gegenteil sei der Fall: „Erstens muss ich ja im Positionierungsprozess keine Projekte von Stammkunden ablehnen. Und zweitens: Wenn Sie ein juristisches Problem haben – gehen Sie zum Anwalt um die Ecke oder zu dem, von dem bekannt ist, dass er solche Fälle schon häufig erfolgreich bearbeitet hat?“, fragt Bornemann.

Außerdem: „Wie viele Angebote haben Sie schon vergeblich geschrieben? Das ist Zeit, die Sie zukünftig anders einsetzen könnten.“ Er sieht vielmehr Chancen: „Was wäre, wenn zu einem großen Teil nur noch die Kunden anfragen würden, mit denen ich gerne zusammen arbeiten möchte? Die meine Preise bezahlen, ohne zu feilschen? Für die ich Projekte machen kann, die mir und meinen Mitarbeitern Spaß machen? Mit einer gelungenen Positionierung ist das möglich.“

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