Einwand oder Vorwand? So reagieren Sie richtig!

Auf einen Blick:

• Vorwände und Einwände unterscheiden sich voneinander: Ein Vorwand ist meist ein vorgeschobenes „Nein“, ein Einwand signalisiert eine Befürchtung des Kunden bezüglich eines Produkts.
• Nur wer genau hinhört und auf die Argumente der Kunden achtet, kann Einwände von Vorwänden unterscheiden.
• Eine Verkaufstrainerin rät: Fragen Sie mehr und bieten Sie weniger, dafür aber zielgerichteter an. Dann wird der Kunde eher auf Ihr Angebot eingehen.

Wie oft haben Ihre Kunden „keine Zeit“ oder „keinen Bedarf“, wenn Sie Ihnen eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt anbieten wollen? Doch wenn Sie genauer nachhaken, merken Sie schnell, dass diese Argumente nur vorgeschoben sind – es sind also Vorwände.

„Ein Vorwand ist meist verkleidet“, sagt Gaby S. Graupner, Verkaufstrainerin und Autorin aus München. Deshalb rät sie Unternehmern, genau hinzuhören, was der eigentliche Grund des Vorwandes ist. Die Expertin verrät, wie Sie Vorwände von Einwänden unterscheiden und den Wünschen Ihrer Kunden auf den Zahn fühlen.

Ein Vorwand ist laut Gaby S. Graupner das, was sich in seinem Namen verbirgt: „Es ist eine Wand zwischen Kunde und Verkäufer, die der Kunde sich zum Schutz aufbaut.“ Wer kennt das nicht: Man nimmt einen Anruf an und wird dabei meist aus einer Arbeitssituation herausgerissen. Deshalb hat man keine Zeit, sich auf das Telefonat vorzubereiten. „Vorwände kommen meist schnell und unreflektiert“, sagt Graupner. Sie unterscheidet 4 Vorwände, die in Abwandlungen immer wieder vorkommen:

• Keine Zeit: im Sinne von „ich habe jetzt etwas Besseres zu tun, als Ihnen zuzuhören“
• Kein Bedarf: im Sinne von „haben wir schon“
• Kein Interesse: im Sinne von „wir sind nicht an Ihren Leistungen oder Ihrem Unternehmen interessiert“
• Kein Geld: im Sinne von „wir wollen nicht investieren“

Ihr Tipp: Lassen Sie sich von einem Vorwand nicht abwimmeln. „75 Prozent der Verkäufer hören ein Nein und geben dann auf“, sagt Gaby S. Graupner. Dabei sei es fast immer möglich, Vorwände aus dem Weg zu schaffen, um trotzdem mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen. Denn das sei ja erstmal das primäre Ziel eines Telefonats, wenn ein Handwerker etwas Neues anbieten möchte. Die Angebotserstellung sei der nächste Schritt.

Zunächst sollten Sie sich überlegen, wieso Sie bei einem Kunden anrufen und was genau Sie anbieten wollen.

Beispiel: Ein Kunde hat sich vor drei Jahren das Bad von Ihnen erneuern lassen. Dann könnten Sie ihn anrufen, um ihn über einen wassersparenden Duschkopf oder einen beheizbaren Toilettendeckel zu informieren. Graupners Tipp: „Schauen Sie in der Kundendatei nach, was Sie genau verbaut haben und ob die Produkte, die Sie nun anbieten, auch zu dem Kunden und den baulichen Voraussetzungen passen.“

So könnte Ihr Einstieg für das Telefonat aussehen: „Guten Tag Herr X, wie geht’s Ihnen mit Ihrem Bad, ist alles in Ordnung?“ Wenn Sie vorher nichts Negatives gehört haben, wird der Kunde erwidern: „Ja, vielen Dank, es ist alles in Ordnung und wir brauchen nichts Neues momentan.“ Oder er sagt: „Das haben wir doch erst gemacht, wir haben keinen Bedarf.“

Ihre Antwort: „Vielen Dank, dass Sie das sagen. Habe ich Sie also richtig verstanden: Sie sind nicht daran interessiert, welche neuen Entwicklungen es bei Duschköpfen/Toilettenbrillen gibt? Ein Nein ist vollkommen in Ordnung.“

Durch den letzten Satz, nehmen Sie dem Kunden den Druck, Ihnen etwas abkaufen zu müssen. Er kann entspannt reagieren und wird Ihnen eher das Okay geben, ihn über Neuheiten zu informieren.

„Einwände sind meist sachlich“, sagt Gaby S. Graupner. Mit ihnen bringen Kunden ihre Bedenken oder Befürchtungen bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung zum Ausdruck. Einen echten Einwand könne man auch als schwaches Kaufsignal verstehen, weiß die Verkaufstrainerin.

Beispiel: Sie bieten im Rahmen einer Raumgestaltung eine bestimmte Farbe oder Musterung für Vorhänge an. Der Einwand „die Farbe gefällt mir nicht“, schließt nicht aus, dass ein generelles Interesse des Kunden an Vorhängen besteht, erklärt sie.

Einwände kann man laut Graupner in zwei Gruppen einteilen: die unüberwindbaren Einwände und die behandelbaren Einwände.

Sie bieten einem Kunden, dessen Dach neu gedeckt werden muss, Dachziegel mit einer integrierten Solaranlage an. Einwände wie „wir ziehen um“ sind unüberwindbar, da der Kunde das Produkt in diesem Moment wirklich nicht braucht. Alternativ könnten Sie fragen, wo er hinzieht und ob er dort Bedarf hat. Oder ob vielleicht der Nachmieter an den Ziegeln interessiert sein könnte.

Einwände, die behandelbar sind, haben generell etwas mit dem Produkt an sich zu tun. Im Beispiel oben könnten die Einwände lauten: „Die Dachziegel sind mir zu teuer“ oder „So viel wollte ich nicht investieren“. Dort könnten Sie zurückfragen: „Wieviel wollten Sie denn investieren?“ Oder: „Das heißt, wenn wir uns preislich einigen, dann kaufen Sie?“ Alternativ erfragen Sie andere Punkte, die mehr über die Wünsche des Kunden verraten.

„Ich muss erst meine Frau fragen“ oder „Ich möchte erst noch eine zweite Meinung einholen“, sind Einwände, die eine große Herausforderung darstellen. „Der unbekannte Dritte macht Ihnen als Anbieter das Leben schwer“, betont die Verkaufsexpertin. Wie Sie doch zu Ihrem Ziel kommen? Fragen Sie zum Beispiel: „Was würde denn das erste Argument sein, das Ihre Frau gegen diesen Vorhang sagen würde?“ Wenn dann der Preis als erstes Argument kommt, wissen Sie, wo Sie ansetzen können, um diesen Einwand aus dem Weg zu räumen.

„Finden Sie durch Fragen heraus, wo das wirkliche Problem liegt“, rät Gaby S. Graupner. Viele Unternehmen fragten zu wenig und stellten sich mit einem Einwand des Kunden zufrieden. „Das sind vergebene Chancen“, betont sie. Wer immer wieder frage, verstehe den Kunden besser und könne Angebote zielgerichteter auf den Kunden zuschneiden.

Generell gilt: „Ein Vorwand ist meist leichter zu beseitigen, als ein Einwand“, fasst Gaby S. Graupner zusammen. Bei echten Einwänden ist es wichtig, dass man sich wirklich für die Wünsche und Vorstellungen des zukünftigen Kunden interessiert. Die Verkaufstrainerin rät: „Gehen Sie auf die Kunden ein. Fragen Sie mehr nach und bieten Sie weniger an. Dann fühlt sich der Kunde nicht überfordert und kann eher auf Ihr Angebot eingehen.“

Ein guter Verkäufer finde durch gezieltes Fragen die (Gegen)-Argumente der Kunden heraus und überlege sich eine Strategie, mit seinem Angebot zu überzeugen. „Je mehr wir als Unternehmen behaupten, wir sind die Besten und haben die tollsten Produkte, desto weniger wird der Kunde darauf eingehen“, betont Graupner.

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