Den Grund kennt Marketing-Experte Heiko Fenske: "Verbraucher sind ständig Werbung ausgesetzt, bis zu 6000 Werbebotschaften täglich"; sagt der Leiter des Direkt Marketing Center Kiel der Deutschen Post AG. "Diese Informationsflut kann nur bewältigen, wer blitzschnell zwischen wichtigen und unwichtigen Informationen unterscheidet."
Gerade einmal zwei Sekunden bräuchten die meisten Menschen, um einen DIN A4-Werbebrief zu überfliegen. "Erst dann entscheidet sich ein Verbraucher, ob das Schreiben einen zweiten, ausführlichen Blick wert ist", betont Fenske.
So nutzen Sie Ihre zwei Sekunden optimal
Durchschnittlich überfliegen Leser eines Werbebriefs in diesen zwei Sekunden zehn sogenannte Fixationspunkte.
Dabei folgt das Auge einer gewissen Routine und gleitet quasi im Zickzackkurs durch das Schreiben, vom Logo bis zum unteren Seitenrand. Auf diesem Kurs müsse ein Kunde bereits den Vorteil zumindest andeutungsweise erkennen können, betont Fenske. "Wer das Schreiben mit zu viel Informationen vollstopft oder an den richtigen Stellen die falschen Informationen platziert, verliert die Aufmerksamkeit." Denn jeder dieser Fixpunkte ist kaum größer als eine 1-Euro-Münze (siehe Grafik)
1. Logo
Das Logo ist der erste wichtige Fixationspunkt in jedem Werbebrief. Positiv wirkt er sich aus, wenn das Logo beim Kunden bereits bekannt ist. Grundsätzlich gehört es immer nach oben rechts. Der Grund: Landet ein Werbebrief erst in einer Ablage, ist die Gefahr groß, dass ein Logo auf der linken Seite beim Durchblättern übersehen wird.
2. Adressfeld
Auch das Adressfeld ist ein Fixpunkt. Positiv wirkt es jedoch nur, wenn Name und Anschrift des Kunden richtig geschrieben wurden.
3. Datum
Nächster Fixpunkt ist das Datum. Wählen Sie ein punktgenaues Datum, also zum Beispiel "15. November 2010" statt "November 2010". Der Grund: Ein konkretes Datum wirkt persönlicher und damit positiv.
4. Betreffzeile
Die Betreffzeile ist ebenfalls ein Fixpunkt. Positiv kommt sie beim Kunden an, wenn er einen Vorteil erkennen kann.
Eine Betreffzeile wie "Kundenbrief 2/2009 - Ihre Kundennummer 12345" bietet dem Kunden keinen Nutzen. Auch "Die neuen Brennwertkessel mit XY-Technologie sind da" trifft es noch nicht genau. "Runter mit den Heizkosten: Sparen Sie 20 Prozent mit einem neuen Brennwertkessel von XY ein" packt den Kunden bei seinem Nutzen.
5. Anrede
Positiv wirkt es sich aus, wenn Sie den Kunden hier persönlich ansprechen (Sehr geehrte Frau X, ...) und der Name richtig schreiben.
6. - 8. Text
Auch durch den eigentlichen Text gleitet das Auge des Kunden im ersten Durchlauf nur flüchtig und prüft gezielt drei Fixpunkte in drei Absätzen (siehe Grafik).
Hier kommt es darauf an, an den richtigen Stellen - dort wo der Kunde es erwartet - mit Schlüsselbegriffen zu arbeiten, um den Kundenvorteil deutlich zu machen, zum Beispiel "Ihr Vorteil ...", "Sparen Sie ..." und "Ihre Chance".
Sie können aber auch andere Formulierungen wählen, wenn Sie genau wissen, welche Bedürfnisse Ihrer Kunden sie ansprechen wollen. Beispiel Brennwertkessel: "Heizkosten senken ...", "Sparen Sie ...", "Sichere Technik sorgt für wohlige Wärme ..."
9. Unterschrift
Die Unterschrift kann als Fixpunkt positiv wirken, wenn Sie lesbar und farbig (blau) ist.
10. PS.
Ein oft verschenkter, weil nicht genutzter Fixpunkt ist, das PS. Hier können Sie noch einmal einen Vorteil für den Kunden platzieren.
Marketing-Know how für kleine und mittlere Unternehmen
Weitere Tipps, wie Sie Ihr Direktmarketing optimieren können, bieten die Direktmarkting-Beratung und die Marketing-Seminare der Deutschen Post AG. In bundesweit 28 Direkt Marketing Centern können sich Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen in kostengünstigen Seminaren über Themen wie "Frische Marketingideen", "Recht im Direktmarketing" oder auch "E-Mail-Marketing" informieren.
Weitere Links:
Die Grafik, wie der Blick des Kunden über die zehn Fixpunkte gleitet finden Sie hier als Download.