von Jörg Wiebking
Es gibt sie noch die Mitte, doch sie schwindet. Das befürchtet zumindest das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin. "Die Schicht der Bezieher mittlerer Einkommen ist in Deutschland in den vergangenen zehn Jahren deutlich geschrumpft", warnen die Forscher. Im Jahr 2000 zählten demnach 62 Prozent der Bevölkerung zur Mittelschicht, 2006 waren es nur noch 54 Prozent - ein Minus von rund fünf Millionen Menschen. Nur ein kleiner Teil von ihnen schaffte den Aufstieg, die meisten rutschen in die unteren Einkommensschichten ab. Das bekommt auch das Handwerk zu spüren.
"Ich merke das schon ein wenig", bestätigt Hergen Garrelts. Seine Tischlerei in Ekern bei Bad Zwischenahn stellt Designer-Möbel her, spezialisiert hat sich der Betrieb auf hochwertige, individuell gefertigte Küchen. "Früher kamen die Kunden aus allen Bereich der Gesellschaft, ich habe Wert darauf gelegt, dass wir Design für ganz normale Menschen machen, nicht nur für besonders Wohlhabende." Doch die Anfragen der "Normalverdiener" werden weniger, das Gewicht verlagert sich in Richtung "gehobener Mittelstand". Das habe allerdings nicht nur etwas mit dem Einkommen zu tun, sondern auch mit der Einstellung, meint Garrelts: "Viele Kunden reflektieren nicht mehr, ob ein Preis angemessen ist. Oft fehlt die Sensibilität für schöne, handgefertigte Möbel ."
Neue Strategien!
Noch ist das Ende der Mittelschicht jedoch nicht in Sicht, meint Strategieberaterin Kerstin Friedrichaus Dünsen. Und während diese Zielgruppe langsam schrumpfe, wachse die Zahl der Wohlhabenden. Außerdem stehe mit den Mittfünfzigern der Erbengeneration schon die nächste Zielgruppe in den Startlöchern. "Sättigungstendenz - etwa beim gehobenen Wohnen - sind nicht zu erkennen."
Dennoch müssten sich die Firmen auf einen Wandel einstellen: "Wenn die Betriebe nicht aktiv werden, dann holen sich Reisekonzerne und Automobilhersteller eben das Geld dieser Zielgruppe. Die haben nicht so viele Schwierigkeiten, offensiv auf diese Kunden zuzugehen." Für viele Handwerker gehe es dabei um die Strategiefrage: "Wie will ich mich künftig aufstellen, auf welches Marktsegment will ich mich spezialisieren." Damit gewinnen auch Marketing und Innovationsbereitschaft an Gewicht. "Viele müssen erst noch lernen, die Bedürfnisse der Kunden aufzuspüren, passende Leistungen anzubieten und sie zu präsentieren."
Das gilt auch für Betriebe, die sich für den entgegengesetzten Kurs entscheiden und die untere Mittelschicht bearbeiten wollen. "Wer diese Kunden nicht an die Schwarzarbeit verlieren will, muss sich ebenfalls etwas überlegen, zum Beispiel neue Mitmach-Konzepte, um den Preis etwas zu senken und Kunden einzubinden."
Malermeister Erich Block aus Ritterhude hat den Strategiewechsel längst vollzogen . "Wir spüren den Wandel schon seit Jahren, darum arbeiten wir nur noch im Hochpreissegment für Kunden", berichtet der Unternehmer. Das klingt einfach, doch der Wandel hat Narben hinterlassen: "Da ist viel weggebrochen. 20 Mann kann ich damit nicht mehr beschäftigen, so wie früher. Wir sind jetzt zu fünft." Dennoch ist Block zufrieden, denn was bleibt sind anspruchsvolle Technik, hochwertige Materialien und eine Kundengruppe, "die sich einen Handwerker auch wirklich leisten können".
Eine Frage der Strategie
Wer sich auf den Wandel in der Mittelschicht
vorbereiten möchte, braucht die passende Strategie.
Auf der Suche nach einer neuen Strategie brauchen Sie viele Antworten. Die wichtigsten Fragen, die dabei helfen, verrät Strategieberaterin Kerstin Friedrich:
Wofür schlägt Ihr Herz? Was weckt Ihre Leidenschaft, wofür können Sie sich begeistern? Das ist eine der wichtigsten Voraussetzungen, um selbst fachlich exzellente Leistungen erfolgreich zu vermarkten.
Was können Sie am besten? Wo liegen Ihre Stärken, wie unterscheiden Sie sich von anderen Anbietern, was schätzen Ihre Kunden an Ihrem Betrieb? Suchen Sie sich eine Zielgruppe, die diese Stärken braucht! Mit diesem Pfund können Sie wuchern, wenn Sie Kunden neue Leistungen anbieten, die zu Ihrem Profil passen.
Welche Projekte waren ein Erfolg? Viele erfolgreiche Spezialisierungsvorhaben waren ursprünglich Einzelaufträge, für die Betriebe dann ein Konzept zur systematischen Vermarktung entwickelt haben.
Was bringt es Ihren Kunden? Ein Strategiewechsel braucht Nutzenorientierung statt Gewinnorientierung: Erst wenn Sie sagen können, was die Veränderung Ihren Kunden nützt, sollten Sie sich der Frage zuwenden, wie Sie damit auch Geld verdienen könenn.
Wie sind sie gerüstet? Wer einen Strategiewechsel erfolgreich meistern will, sollte einige Eigenschaften mitbringen. Dazu zählen Mut, Identifikation, Begeisterung, Lernwille und Kooperationsfähigkeit.