Ein neuerer Trend in der Franchisewirtschaft ist das sogenannte Business-to-Business-Franchising (B2B-Franchising): Hier sind nicht Existenzgründer die bevorzugte Zielgruppe von Franchise-Systemen, sondern bestehende Betriebe. Jedes vierte System gehört nach einer Umfrage des Deutschen Franchise-Verbandes (DFV) inzwischen zu den B2B-Franchisern.
Für Betriebe, denen es wirtschaftlich nicht gut geht, liegt der Vorteil von Franchising auf der Hand: Der Markenname eines großen Systems und sein überschaubares Dienstleistungspaket können ihnen neue Popularität verschaffen. Unternehmensberater empfehlen diesen Betrieben häufig, sich Systemen mit großen und namhaften Betrieben mit mindestens 50 weiteren Franchise-Nehmern anzuschließen. Genau diese sind allerdings meist nicht nur teuer, sondern auch sehr wählerisch bei der Akquise neuer Franchise-Nehmer.
Gut gehende Betriebe, die mit einem Franchise-System liebäugeln, haben oft andere Motive. Zwar haben auch diese Handwerksunternehmer nichts dagegen, wenn sie mit Hilfe des Markennamens ihren Kundenkreis und ihr fachliches Wirkungsfeld erweitern können (zum Beispiel ein Betrieb, der Fußböden verlegt, schließt sich einem Franchise-System an, das sich auf Laminatböden spezialisiert hat; ein SHK-Betrieb erweitert sein Angebot via Franchising auf die Installation von Solaranlagen). Oft liegt für sie der Reiz aber auch darin, ein junges und vielversprechendes Franchisekonzept zu prägen und das System mit zu entwickeln und aufzubauen.