Nur noch schöne Aufträge

Mehr Umsatz, zufriedene Kunden und die schönsten Aufträge. Das klingt nach dem heiligen Gral der Unternehmensführung. Und der heißt: Positionierung.

Strategieberater Ernst Mennesclou hat sich auf die Positionierung spezialisiert und dutzende Unternehmer bei ihrer Neuausrichtung begleitet. Er weiß: Die Positionierung ist spielentscheidend, wenn man sich vom Wettbewerb abgrenzen oder einfach mehr Spaß an der Arbeit haben will.

 „Am besten funktioniert die Neuausrichtung, wenn man sie parallel zum laufenden Betrieb erarbeitet“, sagt Mennesclou. Dazu empfiehlt er ein Diktiergerät oder ein kleines Notizbuch, das immer griffbereit ist. „Viel zu oft gehen gute Ideen einfach verloren.“

Schritt 1: Stärken ermitteln
Womit fängt die Positionierung an? „Zunächst sollte man seine eigenen Stärken und Ziele herausfinden“, sagt Mennesclou. Dabei helfen Ihnen folgende Fragen. Über die können Sie auch während des Tagesgeschäfts immer mal nachdenken.

• Worin bin ich besser als meine Konkurrenz?
• Wofür habe ich besonders gutes Kunden-Feedback bekommen?
• Welche Aufträge haben mir am meisten Spaß gemacht?
• Welcher Auftrag war besonders lästig – und was war daran so lästig?

„Auch die Sicht von außen ist unheimlich wichtig“, sagt Mennesclou. „Wer sich erfolgreich positionieren will, sollte Feedback von Freunden, Mitarbeitern und Kunden einholen.“

Daraus ergibt sich ein klares Bild von Ihren Stärken. Diese Stärken listen Sie auf und markieren alle Tätigkeiten, in denen Sie stärker sind als Ihre Konkurrenz. Das sind Ihre Alleinstellungsmerkmale. Anschließend überprüfen Sie noch, welche dieser Merkmale den größten Kundennutzen haben. „Denn die größte Stärke nützt nichts, wenn sie nicht nachgefragt wird“, sagt Mennesclou.

Haben Sie das erledigt, ist es Zeit für den nächsten Schritt. Die Neuausrichtung der Zielgruppe:

Schritt 2: Zielgruppe anpassen

Die Konzentration auf die eigenen Stärken sorgt für eine Fokussierung Ihres Unternehmens auf eine bestimmte Zielgruppe. „Deren Anforderungen und Erwartungen sollte ich möglichst genau beschreiben“, sagt Mennesclou. „Ich muss alle Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen, damit sie mich akzeptiert.“

Beispiel: Ein Unternehmer im Bereich Innenausbau möchte sich auf gut situierte Hausbesitzer konzentrieren. „Dann muss er sein ganzes Auftreten darauf ausrichten, dass die Kunden von sich aus sagen, ‚Das ist der Richtige!‘“, erklärt Mennesclou.

Dazu gehört die Qualität Ihrer angebotenen Dienstleistung ebenso wie die Präsentation Ihres Unternehmens durch den Internetauftritt, Firmenwagen, Kleidung und Auftreten aller Mitarbeiter.

Dabei gilt: Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie sich auf sie einstellen. Mennesclou rät daher, die Kaufmotive der Kunden zu hinterfragen. Bei der Auftragsvergabe kann das Motiv zum Beispiel der Wunsch nach Komfort, Prestige oder Sicherheit sein. Die Präsentation Ihres Unternehmens sollte zu diesen Motiven passen – auf Ihrer Homepage lässt sich das zum Beispiel durch den gezielten Einsatz von Farben, Bildern und Sprache erreichen.

„Am besten, man notiert alle Anforderungen der Zielgruppe und wertet dann aus: Wo stehe ich heute? Wo muss ich mich verändern?“, empfiehlt der Berater.

Das kann auch Zusatzangebote im Leistungsspektrum beinhalten. Die passende Frage lautet: Welche zusätzlichen Leistungen kann ich anbieten, die meine Alleinstellungsmerkmale ergänzen und eine große Relevanz für meine Zielgruppe haben? „Ich muss herausfinden, welche Wünsche meine Kunden haben“, sagt Mennesclou. „Erst dann kann ich die passende Lösung entwickeln.“

Jetzt müssen Sie Ihr neues Angebot nur noch gezielt an den Kunden bringen. Am besten so: Seite 3

Schritt 3: Erfolgreich positionieren

Stehen Alleinstellungsmerkmale und Zielgruppe fest, steht der Umsetzung nichts mehr im Weg. Die kann gezielt mit einer Testphase beginnen: Die ersten Kunden bekommen zum Beispiel einen Rabatt auf den Auftrag. Im Gegenzug bekommen Sie ein längeres Feedback von diesen Kunden oder dürfen Projektfotos und ein Statement für Ihre Referenzen nutzen.

Ist die Neupositionierung dann auf einem guten Weg, werden einige alte Tätigkeiten aus Ihrem Angebot weichen müssen. Die perfekte Gelegenheit, ein Partnernetzwerk aufzubauen. „Man sollte sich Partner suchen, die das eigene Angebot sinnvoll ergänzen“, sagt Mennesclou. In diesem Netzwerk hat jedes Mitglied eine Spezialisierung und empfiehlt seinen Kunden den Spezialisten, den er gerade braucht. So entstehen auch aus dem Netzwerk heraus neue Aufträge.

Schritt 4: Am Ball bleiben
Um dauerhaft erfolgreich bleiben, rät Strategieberater Mennesclou: Erfassen Sie den Erfolg Ihrer Positionierung systematisch. Dazu dienen Ihre kaufmännischen Zahlen ebenso wie die Kundendaten. Zum Beispiel: Wie viel Umsatz erzielt mein Unternehmen pro Stunde? Welche Dienstleistungen werden wahrgenommen? Wie alt sind meine Kunden? Sind sie privat oder gewerblich, Mieter oder Hausbesitzer? Wo haben sie ihren Standort oder Wohnort? „Wenn ich das regelmäßig pflege, sehe ich sehr schnell, ob sich meine Zielgruppe verändert“, sagt Mennesclou. „Auf Veränderungen muss ich immer reagieren.“

Mit der Positionierung legen Unternehmen den Grundstein für eine erfolgreiche Akquise, sagt der Gründerberater. „Hier beginnt der Weg zum Stammkunden, durch gezielte Kundenansprache, bessere Beratung und aktive Kundenpflege.“

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