Ein wichtiges PR-Instrument ist die „Pressearbeit". Darunter versteht man die Kontaktpflege mit den Medienvertretern und das regelmäßige Versenden von Presseinformationen an die Redaktionen.
Ebenfalls zur Pressearbeit gehören zum Beispiel das Organisieren einer Pressekonferenz oder einer öffentlichkeitswirksamen Aktion wie die Durchführung einer Handwerkermesse oder eines Tages der offenen Tür.
Ziel der Pressearbeit ist, positive Medienberichte über Ihr Unternehmen zu erreichen. Denn wenn ein Bericht in der Zeitung, im Radio oder im Fernsehen erscheint, wird dessen Inhalt mehr geglaubt als dem Inhalt einer Anzeige, den die meisten Menschen als „Werbetext" erkennen. Zudem wird Ihre Firma vor Ort und überregional bekannt – auch bei Leuten, die nicht direkt zu Ihren Kunden gehören.
Vorsorge statt Ärger: Professionelle Pressearbeit hilft
Problematisch wird es für ein Unternehmen, wenn es eine „negative Presse" hat. Beispiel: In einer Druckerei läuft giftige Farbe aus, die ins Grundwasser gerät. Der Geschäftsführer ist nicht versiert im Umgang mit Journalisten und verweigert jegliche Stellungnahme. Das Ergebnis: Die Druckerei wird als schlampig dargestellt und der Geschäftsführer als skrupelloser Umweltsünder. Als Folge verliert die Druckerei wichtige Kunden und erhält zahlreiche Anrufe verärgerter Bürger. Mit professioneller Pressearbeit wäre die Berichterstattung möglicherweise positiver ausgefallen.
Journalisten neugierig machen
Die Zielgruppe Ihrer Pressearbeit sind Journalisten. Deshalb schauen wir zunächst hinter die Kulissen einer Redaktion. Der Arbeitsalltag von Journalisten ist von Hektik geprägt. Viele Medienvertreter hetzen von Termin zu Termin – und auf dem Schreibtisch stapeln sich Presseinformationen. Deshalb kommt es darauf an, sich mit der eigenen Information positiv von den anderen abzuheben und den Journalisten neugierig zu machen, einen Bericht über das Thema zu erstellen.
Ansprechpartner suchen und nicht nerven
Die meisten größeren Zeitungen oder auch die Programm-Abteilungen des lokalen Rundfunksenders sind in bestimmte Ressorts (beispielsweise Wirtschaft, Politik, Kultur usw.) eingeteilt. Damit Ihre Presseinfo sofort an den richtigen Bereich geht, ermitteln Sie durch einen kurzen Anruf, welchen Redakteur für Ihr Anliegen zuständig ist. Bei vielen Zeitungen werden Sie allerdings gebeten, die Info „an die Redaktion" zu schicken. Erklären Sie kurz, um was es geht und fragen Sie, ob Sie die Info zuschicken oder faxen dürfen. So vermeiden Sie gegebenenfalls unnötige Fax- und Porto-Kosten. Tipp: Das „Bombardement" der Medien mit unnötigen oder langweiligen Presse-Infos bewirkt das Gegenteil – nämlich den Gedanken „Ach – Firma X nervt schon wieder!".
Geht es auch ohne zusätzliche Anzeige?
Bei vielen Medien ist ein Bericht an das Schalten einer größeren Anzeige gekoppelt. Manche Redakteure sind bei guten Anzeigenkunden sehr viel aufgeschlossener für einen redaktionellen Bericht. Wenn Sie keine Anzeige schalten möchten, sind Thema und Aufmachung der Presse-Info besonders wichtig.
Ein Hinweis zum Interview: Es ist nicht üblich, den Artikel vor Abdruck einem Interview-Partner zukommen zu lassen. Die Frage danach kann sehr negative Stimmung erzeugen. Auf eine höfliche und vorsichtige Bitte mit dem Zusatz „Ich weiß ja, dass es nicht üblich ist ..." werden die meisten jedoch positiv reagieren.
Birgit Lutzer ist frei Journalistin und Inhaberin des Bielefelder Trainingsinstituts LUTZERTRAIN, das sich auf Marketing- und PR-Seminare spezialisiert hat.