Mit einem Werbebrief die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, ist schon eine Herausforderung. Doch ob aus dem Interesse auch ein Anruf oder gar ein Auftrag wird?
Die Chancen darauf steigen, wenn Sie dem Empfänger die Antwort-Möglichkeit gleich mitschicken. Response-Element heißt das in der Marketing-Welt, zu deutsch: Antwort-Element.
Worauf es bei solchen Antwort-Elementen ankommt, weiß der Werbetexter Detlef Krause aus Uetersen in Schleswig-Holstein. (www.werbebriefe.com).
Gestaltung:
Das Response-Element sollte auffällig und übersichtlich gestaltet sein.
Anlässe finden:
Mögliche Anlässe, Kunden und potenzielle Interessenten anzuschreiben, gibt es im Handwerk viele. Sie reichen von saisonalen Angeboten (Heizungscheck vor Winterbeginn, Alarmanlagencheck vor der Urlaubsaison) über spezielle Veranstaltungen wie die „Energiesparabende“ der Gustav Hartmann GmbH bis hin zum Gewinnspiel.
Interesse abfragen:
Gerade bei potenziellen Kunden, die der Handwerker noch nicht kennt, rät Krause dazu, über einen Brief mit Antwort-Element erst einmal das Interesse abzufragen, bevor man zu weiteren und teureren Maßnahmen greift und zum Beispiel einen ganzen Produktkatalog verschickt. „Da habe ich wahnsinnig hohe Streuverluste und unnötige Kosten für Druck und Porto“, erklärt der Direktmarketing-Experte.
Ankreuzmöglichkeiten:
Für einen Werbebrief, der bestimmte Leistungen oder Angebote zum Gegenstand hat, hält er unter anderem folgende Ankreuzmöglichkeiten für sinnvoll: „Senden Sie mir bitte weiteres Informationsmaterial zu Ihrem Angebot zu“, „Kontaktieren Sie mich für ein Beratungsgespräch“ und „Bitte halten Sie mich weiterhin über aktuelle Angebote auf dem Laufenden“ oder alternativ „Bitte informieren Sie mich in einem Jahr wieder“. „Die vorgegebenen Anwortsätze müssen leicht zu verstehen sein, und man darf es mit der Zahl der Auswahlmöglichkeiten nicht übertreiben“, sagt Detlef Krause.
Blickfänger:
Krause empfiehlt zudem, kleine Blickfänger in das Response-Element einzubauen, „damit es nicht so aussieht wie ein Formular vom Finanzamt“. Das könnten zum Beispiel eine Katalogabbildung sein, dazu der Hinweis „Jetzt anfordern: Unser Gratis-Katalog liegt für Sie bereit“ oder ein Kasten mit Referenzen.
Alle wichtigen Daten:
Für Kunden, die weder auf dem Postweg noch per Fax antworten wollen, sollten Krause zufolge auf dem Response-Element zusätzlich eine eMail-Adresse und eine Telefonnummer angegeben sein.
Web-Anbindung:
Besonders ausgebuffte Werber geben sogar eine eigene Internetadresse für die Aktion an. Diese „Landeseite“ kann eine Unterseite der Unternehmenswebsite sein, auf der die Interessenten weitere Produktinformationen, Anwendungsbeispiele in Videoform oder dergleichen finden. Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten könne sich ein solcher Landeplatz im Internet auszahlen, meint Detlef Krause.
Entscheiden Sie sich für die passende Form des Antwort-Elements
Antwort-Postkarte: Eine ansprechend gestaltete Postkarte ist wirkungsvoll und leicht zu versenden. Sie sollte entweder bereits frankiert oder mit dem Aufdruck „Porto zahlt Empfänger“ versehen sein. Aber Achtung: Fehlt bei der zweiten Variante der Aufdruck "Antwort", behandelt die Deutsche Post die Karte oder den Brief als normale Sendung, die nicht unfrei geliefert werden darf. Bei Beförderung wird dann zusätzlich zum normalen Porto ein Strafporto fällig.
Antwort-Brief: Dem Werbemailing extra beigelegte Antwortschreiben mit Rückumschlag sind für den Kunden komfortabler als die Abtrenn-Lösung. Alternativ lassen sich in Werbebriefe, Flyer oder Prospekte Antwort-Elemente integrieren, die der Kunde ausschneiden und per Brief versenden kann. Das ist jedoch mit vergleichsweise großem Aufwand verbunden, was abschreckend wirken könnte.
Antwort-Fax: Für die Kunden ist es häufig der schnellste Weg, die Antwort zu faxen, doch nicht jeder besitzt ein Faxgerät. Deshalb ist es ratsam, Fax-Antworten so zu gestalten, dass man sie auch im Briefumschlag zurücksenden kann.
Gutschein-Kombination: Um den Anreiz zur Rücksendung zu erhöhen, kann man das Antwort-Element auch als Gutschein gestalten – für ein kostenloses Beratungsgespräch beispielsweise („Kreuzen Sie an, wie wir Sie kontaktieren sollen“).
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(afu/jw)