Wie wir ein Angebot wahrnehmen, hängt davon ab, wie es uns präsentiert wird.
Das Kontrastprinzip besagt: Menschen nehmen Dinge unterschiedlicher wahr als sie tatsächlich sind, wenn sie nacheinander präsentiert werden. Wenn wir zum Beispiel eine Hand in warmes Wasser halten, dann schätzen wir die Wärme höher ein, wenn wir vorher die Hand in kaltes Wasser gehalten haben.
Dieses Kontrastprinzip machen sich Verkäufer zunutze, wie Robert B. Cialdini, Professor für Sozialpsychologie, in seinem Buch "Die Psychologie des Überzeugens" an zwei Beispielen erläutert:
Beispiel 1: Wie erreicht man es, dass ein Kunde möglichst viel Geld ausgibt? Ein Kunde plant eine größere Anschaffung, will aber eventuell auch noch weitere und kleinere Leistungen oder Waren kaufen. Wie erreicht der Verkäufer, dass der Kunde möglichst viel Geld ausgibt? Indem er mit dem teuersten Posten anfängt!
Cialdini zeigt das in der Praxis am Beispiel Herrenmode. Wenn der Fachverkäufer weiß, dass der Kunde einen Anzug und einen Pullover sucht, dann wird ihm immer als erstes den teuren Anzug verkaufen. Warum? Wegen des Preiskontrastes zwischen Anzug und Pullover. Verkauft er erst den teuren Anzug, dann werden dem Kunden anschließend 100 Euro für einen Pulli im Vergleich dazu günstig erscheinen.
Beispiel 2: Wie erreicht man, dass einem Kunden ein mittelmäßiges Angebot begehrenswert erscheint? Das zeigt Cialdini am Beispiel eines Immobilienmaklers, den er eine Zeit lang begleitet hatte. Der Makler zeigte Kunden anfangs immer erst ein paar echte Bruchbuden, die er zu einem überhöhten Preis anbot. Es stellte sich heraus, dass dahinter Methode steckte: Die Bruchbuden gehörten der Maklerfirma und standen nicht zum Verkauf. Sie wurden den Kunden nur als erste gezeigt, damit ihnen die anschließend vorgeführten "echten" Immobilien durch diesen Kontrast deutlich attraktiver erschienen.
Nächste Seite: Warum solche Tricks für Handwerker eine Art Notwehr sind!
Verkaufstricks – eine Form von Notwehr!
Finden Sie Verkäufertricks wie das Kontrastprinzip hinterhältig? Stimmt, irgendwie fühlt man sich als Kunde nicht wohl, wenn man weiß, dass man ständig ausgetrickst wird.
Doch aus Unternehmerperspektive sieht die Sache etwas anders aus: Das Problem mit diesem und anderen Verkaufstricks liegt darin, dass sie längst so weit verbreitet sind. Folglich geben die Kunden überall viel Geld aus. Nur dort, wo sie nicht so umgarnt werden, da fangen sie an zu feilschen – oft genug beim Handwerker.
Wenn Sie selbst gute Leistungen zu fairen Preisen anbieten, dann können solche Tricks also durchaus als eine Form wirtschaftlicher Notwehr betrachten. Sie verkaufen den Kunden ja keinen Schund, sondern rücken Ihre Arbeit nur ins richtige Licht, um einen fairen Preis zu bekommen.
Nächste Seite: 3 Beispiele für den Kontrast-Trick aus dem Handwerk.
Mit Kontrasten verkaufen – 3 Beispiele aus dem Alltag
1. Vorher-Nachher-Bilder: Der Vergleich durch Vorher-Nachher-Fotos ist nicht nur eine Möglichkeit, den Kunden von den eigenen handwerklichen Fähigkeiten zu überzeugen. Ganz nebenbei schaffen Handwerker mit solchen Vergleichen auch noch einen starken Kontrast, durch den die Fotos von ihren fertigen Arbeiten automatisch attraktiver erscheinen.
2. Kontrastreiche Sprache in der Werbung: Auch das gehört zum Alltag in vielen Betrieben. In Anzeigen, Flyern oder Broschüren wird nicht nur für die großartige eigene Leistung geworben. Durch klare Aussagen, in denen Betriebe zum Beispiel Sauberkeit und Pünktlichkeit garantieren, schaffen sie einen Kontrast zu gängigen Vorurteilen und setzen sich damit von Wettbewerbern ab.
3. Gestaffelte Angebote: Bei größeren Projekten ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Handwerker den ungefähren finanziellen Rahmen des Kunden abfragt, um ein passendes Angebot zu erstellen. Und nicht selten bekommen die Kunden dann gleich drei Angebotsvarianten: Günstig – Standard – Luxusausführung. Der selbst geschaffene Kontrast erhöht deutlich die Chancen, dass sich der Kunde gegen die günstigste Variante entscheidet – selbst dann, wenn die mittlere Variante knapp über seinem Budget liegt.
Nächste Seite: So macht dieser Trick Ihre Kunden sogar glücklich!
Zufriedenere Kunden - durch Kontrast!
Wer ein wenig darüber nachdenkt, findet schnell auch andere Möglichkeiten, das Kontrastprinzip zu nutzen. Zum Beispiel, indem Sie eine schlechte Nachricht mit einer guten kombinieren.
Fall 1: Sie können den Wunschtermin eines guten Kunden nicht erfüllen
Wenn Sie Ihrem Kunden im Oktober mitteilen, dass Sie vor Mitte Januar keinen Termin mehr frei haben, dann wird der Kunde nicht gerade begeistert sein.
Anders hört sich die Sache für den Kunden an, wenn Sie die schlechte Nachricht mit einer positiven abschwächen. Zum Beispiel so:
"Tut mir leid, eigentlich sind wir bis Mitte März völlig ausgebucht. Aber wissen Sie was, irgendwie kriegen wir Ihren Auftrag im Januar noch dazwischen. Das muss einfach gehen ..."
Das Kontrastprinzip bewirkt hier, dass der späte Termin auf den Kunden deutlich weniger negativ wirkt. Sie bemühen sich, seinen Wunsch zu erfüllen. Es hätte ja auch schlimmer kommen können.
Fall 2: Die vom Kunden gewünschten Materialien werden teurer als geplant
Sie haben einem Kunden vor Monaten ein Angebot für den Einbau einer Küche erstellt. Jetzt meldet er sich, nur sind leider inzwischen die Preise für die gewünschten Hölzer um 10 Prozent gestiegen. Natürlich können Sie das dem Kunden schlicht und einfach mitteilen.
Oder Sie versüßen ihm die bittere Pille etwas, etwa so:
"Der Preis für ... steigt derzeit laufend an. Zum Glück haben Sie sich jetzt entschieden, dadurch wird das Holz für Sie nur 10 Prozent teurer. Das könnte in vier Wochen schon deutlich mehr sein."
Das Kontrastprinzip bewirkt hier, dass sich die Preiserhöhung für den Kunden nicht so stark anfühlt. Es hätte ja auch schlimmer kommen können.
Sie würden noch einen Schritt weitergehen? Fast schon hinterhältig ist der nächste Tipp!
Ein hinterhältiger Tipp hilft gegen Billigkonkurrenz!
Fall 3: Sie wollen einen Kunden von der Qualität Ihrer Arbeit überzeugen
Oft nehmen Handwerker zu Kunden Präsentationsmappen mit. Das ist schon ein guter Schritt in die richtige Richtung, doch Sie können die Wirkung noch steigern - durch einen Kontrast!
Hier können Sie natürlich ganz einfach mit Vorher-Nachher-Bildern arbeiten.
Oder Sie machen den Kontrast noch stärker: Drücken Sie dem Kunden erst eine andere Mappe in die Hand mit Fotos einer grauenvollen Baustelle, auf der Sie den Pfusch eines anderen beseitigen müssen. Das passiert Ihnen doch oft genug.
Lassen Sie den Kunden einen Moment alleine blättern. Dann kommen Sie mit diesem Satz:
"Entschuldigung, da habe ich Ihnen die falsche Mappe gegeben. Das ist eine Dokumentation für einen anderen Kunden, der uns beauftragt hat, sein Bad komplett neu zu machen. ... Böse Sache ... Vorher hatte jemand anderes den Auftrag, der war zwar günstig, aber das lief wohl nicht so gut. ... So hier ist jetzt aber die richtige Mappe."
Das Kontrastprinzip bewirkt hier, dass der Kunde sich zumindest nicht ganz so schnell für einen Billigheimer entscheiden wird.
Eine Warnung zum Schluss: Egal welche Tricks Sie anwenden – übertreiben Sie es nicht. Kunden entwickeln ein Gespür dafür, wenn sie mit der immer gleichen Masche schlechte Nachrichten verkauft bekommen und reagieren dann negativ.
Weitere Infos zum Thema:
(jw)