An die ganz große Glocke braucht ein Unternehmer sein Sponsoring-Engagement nicht zu hängen, damit es als Werbeausgabe und nicht als Spende eingestuft wird. Nach einem Erlaß des Bundesfinanzministeriums darf die gesponsorte Summe selbst dann als Betriebsausgabe von der Steuer abgezogen werden, wenn sie nicht "notwendig, üblich oder zweckmäßig" erscheint - es sei denn, es besteht ein "krasses Mißverhältnis" zwischen der Leistung des Sponsors und der Gegenleistung der gesponsorten Organisation.
Dennoch gibt es bestimmte Gelegenheiten, zu denen der Sponsor öffentlich in Erscheinung treten sollte. So nennt die gesponsorte Organisation ihren Geldgeber üblicherweise auf Veranstaltungen sowie auf Plakaten, bei Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder auf Fahrzeugen. Idealerweise wirbt sie sogar mit seinem Firmenlogo für ihn. Außerdem sollte sie dafür sorgen, daß er in Presseberichten Erwähnung findet. Wie die Zusammenarbeit von Sponsor und Gesponsertem im Einzelnen aussieht, regelt der Sponsoring-Vertrag.