E-Mailings und andere Formen des Direktmarketings finden zusehends Verbreitung oft zum Leidwesen der Unworbenen. Die jedoch können sich wehren: Marketing-Strategen, die unerwünschte Werbebotschaften verschicken, kann mit rechtlichen Mitteln ein Bein gestellt werden.
Direktmarketing-Experten schwören darauf: zielgruppengerechte Ansprache, keine Streuverluste, hoher Aufmerksamkeitsgrad, hohe Erfolgsquote, optimaler Budgeteinsatz: Mit solch lobenden Attributen wird alles versehen, was Kunden unmittelbar erreicht. Aus der Sicht der Umworbenen beginnt der Tag allerdings oft so: Aus dem Briefkasten quillt jede Menge Werbung, im Faxgerät stapeln sich öminöse Sonderangebote, und das E-Mail-Postfach sieht aus wie eine Spam-Halde. Nicht selten schrillt dann auch noch das Telefon, und ein Akquisiteur säuselt in den Hörer. Spätestens dann platzt einem der Kragen, und der Ruf nach einem Anwalt wird laut.
Und das ist der Zeitpunkt, ab dem es unangenehm für den Werbenden werden kann. Denn die Rechtsprechung billigt Empfängern Unterlassungsansprüche für eine Vielzahl der Direktkommunikationsformen zu. Dies gilt namentlich für E-Mail-Werbung und für Telefaxwerbung sowie für die so genannte "Kaltakquise" am Telefon. Die Begründungen sind dabei durchweg ähnlich:
Die besonderen Kommunikationswege führen im Gegensatz zur normalen Korrespondenz mit der guten alten Post zu einer erhöhten Aufmerksamkeit bei Empfängern solcher Nachrichten. Und diese Übertragungswege sind in der Regel nur für dringende und geschäftsbezogene Nachrichten gedacht, nicht aber für die Werbung. Hinzu kommt auch das ist ein in der Rechtsprechung tatsächlich gebrachtes Argument Faxe und E-Mails kosten Papier und Druckertoner, und diese Ressourcen sind zu schützen.
Einfallstor für Spam
All dies begründet Unterlassungsansprüche, es sei denn und dies ist das Einfallstor für derartige Werbung sie liegt im mutmaßlichen oder ausdrücklichen Interesse des Empfängers. Aber was heißt das schon? Werbung für KfZ-Leasing an einen Frisörladen etwa gehört nicht dazu; auch nicht die Werbung für Büromöbel an eine Baufirma oder die Sonderangebote eines Versicherungsmaklers an einen Sanitärfachhandel zur Altersvorsorge.
Alles, was nicht zum unmittelbaren Geschäftsbetrieb gehört, kann auf dem Wege des Unterlassungsverlangens abgestellt werden. Allerdings: Den Werbenden dürfte es kaum stören, wenn ein einzelner sich beschwert oder gar einen Anwalt mit der Wahrnehmung seiner Rechte beauftragt. Denn die Pflicht zur Unterlassung besteht ja nur für den betreffenden Einzelfall.
Schadenersatz bei wettbewerbswidrigen Mailings
Wenn aber ein Wettbewerber eines derart werbenden Unternehmens dem "von der Rechtsordnung missbilligten Treiben" auf die Schliche kommt, kann es heikel werden: Dann nämlich lautet der Anspruch, "es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs E-Mail-Werbung zu versenden, ohne dass das ausdrückliche oder vermutete Einverständnis des Adressaten vorliegt". Die Kosten des Anwalts hat der zu tragen, der wettbewerbswidrig die Mailings in die Welt gesetzt hat. Er ist dem Adressaten zu Schadensersatz verpflichtet.
Dem freilich kann auch vorgebeugt werden: Wer das Mailing für sich entdeckt hat, sollte seine Datenbanken sorgfältig aufbauen. Dazu gehört nicht nur die Adresspflege, sondern auch die Einverständniserklärung eines jeden Adressaten. Der Kunde, der bei einem Gewinnspiel beispielsweise sein Kreuzchen bei "Ja, ich möchte Informationen von Ihnen erhalten" macht, gibt sein o.k. für weitere Mailings. Wer seine Datenbank auf diese Weise aufbaut, ist nicht nur juristisch auf der sicheren Seite. Vielmehr erreichen Folgemailings dann in der Regel auch nur Empfänger, die an den Informationen interessiert sind.
Nikolai Klute
Der Autor ist Rechtsanwalt und seit Jahren im gewerblichen Rechtsschutz tätig. Er ist Experte für Wettbewerbs- und Medienrecht und arbeitet für die Kanzlei "Reichelt Harzheim" in Hamburg.
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