Ideenreich an die Wechselwähler
Das Schreiben mit der Betreffzeile Oben Ohne ging an alle Frisörsalons in Lüneburg doch ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Während ihre Kunden eher eine geschlossene Haarpracht bevorzugen, geht der Trend im Autozentrum Havemann zu oben ohne. Es folgte eine Einladung zu einer Probefahrt mit einem der neuen Cabrio-Modelle.
Direktmarketing-Aktionen wie diese spielen eine große Rolle im Marketing der Autohaus Havemann GmbH ob es nun wie im Fall der Cabrio-Aktion darum geht, neue Kunden zu gewinnen oder die Hauskunden zu binden. Wie Detlev von Plato, einer der beiden Geschäftsführer des Audi- und VW-Vertragshauses, ausführt, sei die Loyalität der Kunden gegenüber den einzelnen Marken insgesamt gesunken. Daher müsse man sich seit ein paar Jahren intensiver als früher um den Kontakt zu den Kunden bemühen.
Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Klassische Reklame, etwa in in Tageszeitungem würden da nicht ausreichen. Stattdessen setzt man in dem Unternehmen auf die direkte Ansprache. Wir schreiben unsere Hauskunden an, wenn bei ihren Fahrzeugen eine turnusgemäße Untersuchung wie TÜV oder Abgasuntersuchung anliegt, berichtet Kuklinski. Auch kurz vor Ablauf der Garantiezeit finden die Besitzer der bei Havemann gekauften Wagen ein Schreiben des Autohauses in ihrem Briefkasten: Lassen Sie doch die Dinge, die Ihnen aufgefallen sind, einfach noch einmal vom Fachman überpüfen.
Das Wichtigste ist, dass man zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist, bringt Kuklinski die hausinterne Werbestrategie auf den Punkt. Man müsse dann den Kunden erreichen, wenn er offen für das betreffende Angebot ist. Dazu brauche man allerdings eine ganz saubere Kundenkartei: Wir wissen, wo unser Kunde wohnt und welches Umfeld er hat. Denn wir sortieren unsere Kunden zum Beispiel nicht nur nach ihren Autos, also nach dem Fahrzeug-Typ und -alter, sondern auch nach ihrem Beruf, ihrem Alter, ihrer Vermögenslage, ihrem Wohngebiet.
Von der digitalen Kundendatei bis zum Call-Center
Jeder der rund 150 Mitarbeiter des Hauses trägt über die digitale Kundedatei dazu bei, dass diese stets mit aktuellen und detaillreichen Angaben aufwarten kann, sagt Kuklinski. Mit derartigen Angaben ist es ein Leichtes, etwa zu Beginn der warmen Jahreszeit nur an die Kunden ein günstiges Reifen-Angebot zu verschicken, die auch tatsächlich den entsprechenden Bedarf haben. Die Aktionen werden dann von den beiden Mitarbeiterinnen im hauseigenen Call-Center nachtelefoniert. Nachhaken muss man schon, wenn man die Kunden erreichen will, meint Kuklinski.
Hauptsache, der Kunde erinnert sich
Der Aufwand für alle diese Aktionen ist hoch, sind sich von Plato und Kuklinski einig. Das rechnet sich nie sofort, führt der Geschäftsführer aus. Doch das Entscheidende ist, dass der Kunde merkt, wir kümmern uns um ihn. Wenn er dann eine Werkstatt braucht, erinnert er sich hoffentlich gern an uns.