Wer sich ein wenig mit erfolgreichen Mittelständlern beschäftigt, stellt schnell eines fest: Sie alle haben sich spezialisiert. Manche haben sich auf besondere Produkte spezialisiert, manche auf spezielle Problemlösungen oder auf eine bestimmte Zielgruppe. „Hidden Champions“ nennt der Spezialisierungsexperte Hermann Simon diese Unternehmen, die sich auch von Wirtschaftskrisen und neuen Trends nicht unterkriegen lassen.
Doch wie wird man so ein Spezialist, ein Hidden Champion? Wie kann sich ein kleiner Handwerksbetrieb spezialisieren, ohne dabei gleich seine ganze Existenz aufs Spiel zu setzen?
Das haben wir den Strategieexperten Oliver Bornemann gefragt. Bornemann berät kleine Handwerksbetriebe, die sich spezialisieren wollen.
Herr Bornemann, was ist so toll an der Spezialisierung? Lohnt sich das wirklich?
Oliver Bornemann: Das lohnt sich definitiv. Spezialisten können in der Regel höhere Preise verlangen, weil die Kunden den Nutzen eines Spezialisten höher bewerten. Damit fällt auch viel vom dem Geschacher um Preise weg – und selbst wenn man verhandeln muss, wird daraus nicht so schnell ein Zuschussgeschäft. Außerdem werden Spezialisten von ihren Kunden weiterempfohlen, das bedeutet: vollere Auftragsbücher und weniger Schwankungen in der Auslastung.
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Zielgruppen oder Problemlösungen als Fokus
Aber sind Handwerker nicht schon Spezialisten – jeder in seinem Gewerk?
Oliver Bornemann: Das ist nur ein erster Schritt. Spannend wird es jedoch erst, wenn sich der Betrieb in seinem Gewerk spezialisiert: auf besondere Leistungen, spezielle Problemlösungen oder eine bestimmte Zielgruppe.
Ein Tischler, der gleichzeitig Bauleistungen erbringt, Küchen baut und historische Kirchenfenster restauriert, hat im Grunde eine Art Gemischwarenladen mit ganz unterschiedlichen Produkten und Kunden. Zwar innerhalb einer Branche, aber dort ist er sehr breit aufgestellt.
Letztlich geht es darum, in einem Spezialgebiet so viele Lerngewinne zu erzielen, dass man jedes Problem schon ein paarmal gelöst hat und viele Aufgaben dadurch „im Schlaf“ lösen kann. Das Fachwissen als Spezialist baut sich umso schneller auf und wird umso tiefer, je mehr man sich mit einer Sache beschäftigt, mit einem Schwerpunkt. Dann fällt es auch immer leichter, Kunden und ihre Aufträge richtig einzuschätzen. Gleichzeitig lernt man seinen Markt so gut kennen, dass man Veränderungen frühzeitig erkennt und nicht zu spät darauf reagiert.
Warum sollte ein Betrieb nicht alle Bereiche seines Gewerks abdecken? Wenn er als Betrieb das Know-how nach und nach aufbaut, kann er darauf doch immer wieder zurückgreifen.
Theoretisch ist das möglich, wenn es in dem Betrieb für jede Aufgabe Spezialisten gibt. Aber in kleinen Betrieben läuft es meist anders: Praktisch muss sich der Handwerker dort immer wieder in jeden neuen Auftrag hineindenken. Er muss ständig gedanklich umschalten und mit seinem breiten Wissen an jeden Auftrag individuell herangehen. Das geht zwar auch, kostet aber mehr Zeit, als wenn ein Spezialist die Aufgabe löst.
Je mehr Zeit diese ständigen gedanklichen Wechsel kosten, desto kleiner sind die Gewinne und Deckungsbeiträge. Gleichzeig fehlt dadurch die Zeit, sich intensiver mit einem Schwerpunkt zu beschäftigen und sich dort zu einem echten Spezialisten zu entwickeln. Und nicht zuletzt wird man viel Zeit und Energie investieren, um auf all diesen Teilgebieten am Ball zu bleiben und Aufträge zu bekommen – das ist viel aufwendiger, als wenn man sich auf ein Spezialgebiet konzentriert.
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Nicht lange zögern
Wo liegen die größten Risiken der Spezialisierung?
Oliver Bornemann: Es gibt nur drei echte Risiken: Erstens sollte man sich nicht auf etwas spezialisieren, für das es keine Nachfrage gibt. Zweitens sollte man mit der Umsetzung nicht zu lange warten. Und drittens sollte man es mit der Spezialisierung nicht übertreiben, indem man sofort alles umstellt.
Aber wäre es nicht logisch, die Spezialisierung möglichst schnell voranzutreiben? Sie haben doch gerade die Nachteile erklärt, die sich aus einem „Gemischtwarenladen“ ergeben.
Ziel der Spezialisierung ist ein nachhaltiges Wachstum mit stetiger Auftragslage zu besseren Preisen. Das braucht schon etwas Zeit. Wenn ich sofort von heute auf morgen alles im meinem Betrieb komplett umstelle und von alten Kunden trenne, dann ist die Gefahr sehr groß, dass der Wagen stattdessen vor die Wand fährt.
Wie geht man also besser vor? Erst einmal werden keine Leistungen gestrichen und keine Kunden aussortiert. Grundsätzlich sollte man alles weiter bedienen, was an Aufträgen hereinkommt – also die Art von Kunden und Aufträgen, die man auch bisher schon angenommen hat. Alte Leistungen darf man nur dann streichen, wenn das Neue erfolgreich ist.
Nur die Energie, die man in die Akquise, Planung, Weiterbildung usw. steckt, die muss man jetzt erhöhen und überdurchschnittlich stark in die neue Spezialisierung stecken.
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Mit den Kunden reden
Woher weiß ich, dass es eine Nachfrage für meine Spezialisierung gibt?
Indem man mit seinen Kunden redet, bevor man loslegt. Nicht jede Idee kommt bei den Kunden gut an. Aber wenn ich mich zum Beispiel auf ein Gebiet spezialisiere, in dem ich schon Aufträge hatte, dann weiß ich, dass es dafür einen Markt gibt. Dann sollte ich mit diesen Kunden reden und mehr herausfinden: Woher kam der Kundenwunsch? Wieso habe ich den Auftrag bekommen – und warum andere Anbieter nicht? Was hatte der Kunde vorher schon alles unternommen, was hat in beschäftigt, bevor er den Auftrag vergeben hat? Da habe ich schon eine Menge Anhaltspunkte, mit was für Leistungen und Problemlösungen ist mich spezialisieren könnte.
Außerdem kann ich mit jedem weiteren Auftrag noch mehr herausfinden. Das kostet nicht viel Zeit und ist relativ einfach, weil ich ja schon mit den Kunden spreche. Man muss sich nur vorher 3 oder 5 Fragen überlegen, die man einfließen lässt. Wenn man das ein paar Monate macht, ist man dem Wettbewerb schon um Längen voraus.
Und genauso kann ich mit Kunden über meine Ideen sprechen: Was sie davon halten, ob es dafür eine Zahlungsbereitschaft gibt.
Man darf damit aber nicht zu lange warten: Man braucht nicht gleich am Anfang eine perfekte Lösung. Wenn man erst einmal angefangen hat, sich zu spezialisieren, kommen schnell immer neue Erkenntnisse über die Zielgruppe und Lösungsmöglichkeiten hinzu – Dinge, die man in der ersten Planung gar nicht berücksichtigen kann.
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Einen konsequenten Kurs einschlagen
Das klingt aber noch ein bisschen schwammig: Irgendwo muss man doch gedanklich starten, wenn man die richtige Spezialisierungsrichtung finden will.
Oliver Bornemann: Wir empfehlen unseren Kunden, sich auf das zu spezialisieren, was sie gerne tun – für Menschen, die sie mögen. Viele Handwerker wissen das spontan ganz genau. Außerdem gibt es dafür starke Signale: Das sind oft die Tätigkeiten und Kunden, bei denen ein Betrieb wenig bis keine Reklamationen hat und bei denen sich die wenige Reklamationen einfach und problemlos klären lassen. Man kann auch mal auf die Deckungsbeiträge und den Umsatzanteil am Gesamtumsatz schauen. Oft ergibt sich die richtige Spezialisierung auch dadurch, dass man sich zurückerinnert: Wofür hatte ich am Anfang eine Leidenschaft und was hat damals die Kunden gebracht?
Das können Leistungen sein, Problemlösungen oder eine Zielgruppe. Und dann wird man eben Spezialist für diese Leistungen oder diese Problemlösung oder dieses Zielgruppe.
Aber als Spezialist kommt man doch automatisch irgendwann an den Punkt, dass ein Kunde mehr will. Dass die Spezialleistung nicht reicht. Und schon ist man wieder beim Gemischtwarenladen.
Zum Spezialisieren gehört es dazu, dass man nicht mehr alles selbst macht und sich Kooperationspartner sucht. Das muss man schon wollen und können. Und es geht auch: Ich kenne etliche Beispiele im Handwerk, denen das gelingt.
Besteht bei einer Spezialisierung nicht die Gefahr, dass man sich zu schmal aufstellt? Sie zum Beispiel schulen Maler als Experten für Wohnstil-Beratung – das ist doch ein relativ enger Markt.
Diese Sorge besteht immer, wenn man über Spezialisierung nachdenkt. „Spezialisierung“ hört sich relativ eng an, doch das ist sie nicht. In unseren Schulungen bei Qualygate geht es zum Beispiel um ein komplettes System, von der Beratung zur Gestaltung bis zur Ausführung – alles aus einem Guss. Das baut auf vorhandenem Know-how auf, das geht nicht verloren. Innerhalb so einer Spezialisierung kommt dann nach und nach unheimlich viel Neues hinzu: neue Aufgaben, neues Know-how – und wenn sich der Markt verändert, dann wird man das als Spezialist früh erkennen und sich daran anpassen.
Das Interview führte Jörg Wiebking
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