Warum Kunden, die einen Rabatt fordern, kaufen wollen

Auf einen Blick:

• Kunden bluffen und erfinden sogar Geschichten, um einen Rabatt zu bekommen.
• Kunden, die nach einem Rabatt fragen, wollen kaufen. Denn wenn sie nicht kaufen wollen, macht die Frage nach einem Rabatt ja gar keinen Sinn.
• Wir glauben nur deshalb, dass der Preis entscheidend ist, weil wir es jeden Tag von unseren Kunden hören. Doch die meisten Kunden würden auch ohne Rabatt kaufen!
• Sagen Sie einfach mal freundlich „nein“, wenn der Kunde beim nächsten Mal wieder einen Rabatt fordert. Wenn Sie es gut verpacken, kommen Sie dennoch zum Abschluss.

Von Heiko T. Ciesinski

Kennen Sie von Ihren Kunden Aussagen wie „Das Angebot gefällt uns gut. Was geht denn am Preis noch?“. Oder „Ihr Wettbewerber ist aber um einiges günstiger. Wie viel können Sie uns denn noch entgegenkommen?“. Viele Handwerker antworten dann so etwas wie „Eigentlich geht da nichts mehr“ oder „Was haben sie sich denn vorgestellt?“. Oder „Wo müssten wir denn hin?“. Mit diesen Antworten laden Sie Ihren Kunden zur Preisverhandlung förmlich ein. Dabei muss das gar nicht sein, denn die meisten Kunden würden auch ohne Rabatt kaufen.

Mal angenommen, Sie wollten sich ein Auto kaufen. Als Budget haben Sie 20.000 Euro veranschlagt. Sie finden nun Ihr Wunschauto für 17.000 Euro, also 15 Prozent unter Ihrem Budget. Sie schauen sich das Fahrzeug an, machen eine Probefahrt, sind begeistert und entscheiden, dass Sie das Fahrzeug kaufen wollen. Was sagen Sie dem Verkäufer? „Ein tolles Auto zu einem wirklich günstigen Preis. Es liegt sogar 15 Prozent unter meinem Budget. Ich nehme es mit.“ Oder würden Sie so etwas sagen wie „Das Auto gefällt mir schon. Ich habe noch ein ähnliches Fahrzeug gesehen, was um einiges günstiger ist. Was geht denn noch am Preis?“

Über 90 Prozent der Teilnehmer meiner Seminare geben an, dass sie bei einem Kaufwunsch immer fragen würden, was noch am Preis geht. Das ist verständlich: Ansonsten würde das Gefühl bleiben, man hätte zu viel bezahlt. Und kein Mensch möchte für eine Leistung mehr zahlen als notwendig. Kennen Sie das Gefühl auch?

Deshalb fragen Kunden grundsätzlich, ob am Preis noch was geht. Und üben dabei einen leichten Druck auf den Handwerker aus. Sie verpacken diese Frage oft in eine Geschichte. Da spielt dann der Wettbewerber mit seinem angeblich günstigeren Angebot eine große Rolle. Und oft ist das Angebot auch noch viel besser als Ihr Angebot – behauptet zumindest der potenzielle Kunde.

Haben Sie sich schon mal gefragt, warum der Kunde unbedingt bei Ihnen kaufen möchte, obwohl das Wettbewerbsangebot so viel günstiger ist?

Nun stellen Sie sich die gleiche Situation wie oben vor mit dem Unterschied, dass Sie das Fahrzeug nicht kaufen möchten – auch nicht mit einem hohen Nachlass. Was sagen Sie nun dem Verkäufer? Wahrscheinlich so etwas wie „Ich habe mir das Fahrzeug anders vorgestellt. Es gefällt mir nicht. Trotzdem danke“ Würden Sie mit dem Verkäufer um den Preis verhandeln, wenn Sie nicht kaufen wollten? Natürlich nicht – denn es macht doch keinen Sinn. Es wäre Zeitverschwendung, weil Sie ja nicht kaufen wollen.

Merke: Kunden, die nicht kaufen wollen, verhandeln nicht. Und Kunden, die verhandeln und nach einem Rabatt fragen, können sich den Kauf bei Ihnen vorstellen. Denn wenn sie es sich nicht vorstellen könnten, dann würden sie auch nicht verhandeln.

Wenn der Kunde beim nächsten Mal nach einem Rabatt fragt, dann freuen Sie sich, denn Sie wissen ja nun: Der Kunde ist grundsätzlich kaufbereit. Und das ist doch eine gute Botschaft und hilfreich für das weitere Verkaufsgespräch.

Wenn der Preis entscheidend wäre und Kunden immer das günstigste Produkt oder die günstigste Leistung kaufen würden, dann dürfte es nur eine Automarke, nur einen Joghurt-Hersteller und nur ein Fitnessstudio im Ort geben. Die Realität sieht jedoch ganz anders aus. Schauen Sie bitte mal an sich herunter und fragen Sie sich, ob es die Schuhe, die Hose, Ihr Hemd oder Shirt oder Ihre Uhr nicht auch günstiger gegeben hätte. Und? „Ja, aber nicht in der Qualität.“ „Ja, aber nicht in dieser Optik.“ „Ja, aber nicht von dieser Marke“.

Das heißt doch, dass Sie sich nicht für das günstigste Produkt entschieden haben, weil andere Gründe am Ende wichtiger waren als der Preis, richtig? Und so ist es auch bei Ihrem Kunden. Ihr Kunde ist auch bereit mehr Geld auszugeben, wenn ihm klar ist, was er dafür bekommt. Und wenn es ihm diese Mehrausgabe wert ist.

Wenn der Kunde nach einem Rabatt fragt, dürfen Sie fest davon ausgehen, dass er sich schon entschieden hat – für Ihre Qualität, Ihre Optik, Ihre Marke …. Und dass er Ihren Preis dafür zahlen wird, auch ohne Rabatt.

Wir hören jeden Tag von unseren Kunden, dass der Preis entscheidend ist und dass wir den Auftrag nur bei einem Nachlass bekommen. Also geben wir den Nachlass und bekommen den Auftrag. Also ist der Rabatt der Grund für den Auftrag? So sieht es zumindest aus – als ob es einen ursächlichen Zusammenhang zwischen Rabatt und Auftrag gäbe. Die Ursache Rabatt führt zur gewünschten Wirkung Auftrag.

Wenn Sie diese Erfahrung, dass der Rabatt zum Auftrag führt, einige Male gemacht haben, dann sind Sie – wie die meisten Verkäufer – überzeugt, dass der Rabatt und damit der Preis entscheidend sind im Verkauf. Und wenn Sie erst einmal davon überzeugt sind, dass der Preis im Verkauf entscheidend ist, dann werden Sie auch alle Rabatt-Signale des Kunden wahrnehmen, die Ihre Annahme bestätigen.

Eine Aussage wie „Das Angebot ist aber ganz schön teuer.“ werden Sie als Hinweis auf eine Rabattforderung deuten – nach dem Motto „Da muss ich heute wieder etwas geben.“ Man spricht hier von selektiver Wahrnehmung. Sie nehmen nur die Signale wahr, die zu Ihrer Annahme passen. Und wahrscheinlich werden Sie dem Kunden einen Nachlass geben. Sie haben sich damit am Ende wieder bestätigt, dass Verkaufen nur mit Preisnachlässen möglich ist. Aber vielleicht wäre es ja auch möglich gewesen ohne den Rabatt zum Auftrag zu kommen!?

Welches ist die für Sie günstigste Antwort auf die Frage „Geht am Preis noch was?“. Wenn Sie keinen Nachlass geben möchten, dann ist die für Sie günstigste Antwort „Nein“. Dann sagen Sie doch einfach künftig mal „Nein“.

Ein einfaches „Nein“ klingt sehr hart und je nach Betonung auch ein wenig unfreundlich. Formulieren Sie deshalb ein freundliches „Nein“:

• Das freundliche Nein besteht dann aus dem „Nein“ plus dem Zusatz, dass Sie am Preis nichts mehr machen können.
• Am besten schieben Sie jetzt noch eine Begründung nach, warum Sie dem Kunden schon den besten Preis gegeben haben.
• Gründe können sein, dass Ihr Kunde ein langjähriger Stammkunde ist, Sie ihn unbedingt als Neukunden gewinnen möchten oder weil der Kunde Sie vor der Angebotserstellung schon darauf hingewiesen hat, ihm einen guten Preis zu machen.

Viele Kunden, insbesondere Privatkunden, geben sich mit dem ersten Nein schon zufrieden und rücken von ihrer Rabattforderung ab. Sie machen jetzt einfach den Abschluss und haben den Auftrag bekommen – ohne Rabatt oder Skonto.

Manche Kunden, insbesondere professionelle Einkäufer, werden auf ihrer Rabattforderung bestehen und ein weiteres Mal einen Rabatt fordern. So wie der Kunde seine Forderung wiederholt, so wiederholen auch Sie Ihr freundliches Nein. Nehmen Sie andere Worte, damit es nicht wie auswendig gelernt klingt. Die Botschaft bleibt jedoch die gleiche: Nein, es gibt keinen Nachlass.

Über Heiko T. Ciesinski: Er ist Experte für Kommunikation & Vertrieb – insbesondere für das Thema „Verkaufen ohne Rabatte“. Die Presse nennt ihn „Der Pep Guardiola des Verkaufstrainings“. Zu seinen Kunden gehören unter anderem das Handwerk, der Mittelstand und der Zentralverband des Deutschen Handwerks. Sein Motto: „Rabatte gehören ab sofort der Vergangenheit an. Versprochen!“ Weitere Infos unter https://verkaufen-ohne-rabatte.de und https://heiko-t-ciesinski.de

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