Wenn Handwerker zur Marke werden

Auf einen Blick:

• Viel Sichtbarkeit für wenig Kapital: der technische Fortschritt hat Markenbildung für Kleinunternehmen einfacher gemacht – aber auch wichtiger.
• Da die Mehrheit der Menschen sich inzwischen online informiert, müsse das Handwerk dort gut sichtbar vertreten sein, rät Marketingexperte Roman Kohnen von der Werbeagentur Raum 208.
• Wie wird man zur Marke? Das ist charakterabhängig. Handwerksunternehmer können den Markenschwerpunkt auf sich selbst, ihr Team oder ihre Arbeit setzen.
• Das zeichnet gute Marken aus: die richtige Positionierung, Authentizität, gutes Storytelling und ein einprägsames Logo.

Wenn wir handwerk.com-Redakteure Handwerker im Internet suchen, finden wir interessante Facebook-Profile, spannende Blogs und tolle Instagram-Accounts (etwa von der Tischlerei Dockzwo, die das Titelbild dieses Artikels ziert). Und wir stoßen immer wieder auf die gleichen Betriebe und Solohandwerker, ihre fantasievollen Logos und eingängigen Slogans. Dass das so ist, ist nicht bloß reiner Zufall. Immer mehr Handwerker schrauben erfolgreich an ihrem Bekanntheitsgrad im Netz. Sie werden zur Marke – und damit leichter gefunden.

Warum das in der heutigen Zeit gerade auch für kleine Unternehmen wichtig ist und wie Sie Ihre Marke stärken, erklärt Roman Kohnen von der Werbeagentur Raum 208. Dabei werden Sie vermutlich schnell feststellen: Einige wichtige Grundsteine für eine starke Marke haben Sie als erfolgreicher Handwerksbetrieb sogar schon gelegt!

Was hat sich beim Thema Markenbildung für Handwerker in den letzten Jahren verändert?

Roman Kohnen: Der Technikwandel hat viele neue Möglichkeiten geschaffen, mit denen Kleinunternehmen sich als Marke etablieren können. Das geht inzwischen auch mit wenig Kapital.

Ist es wichtiger geworden, sich über den Aufbau einer Marke Gedanken zu machen?

Inzwischen hat praktisch jeder ein Smartphone und kann sich jederzeit, überall und über alles informieren. Durch die sozialen Netzwerke, Blogs und Bewertungsportale sind auch Unternehmen viel sichtbarer und transparenter geworden. Wer das nicht nutzt, sondern sich nur auf die Reputation der Vergangenheit verlässt, wird es zunehmend schwerer haben. Das gilt nicht nur für die angebotenen Dienstleistungen. Mit einer guten Marke mache ich mich als Betrieb für Kunden, Mitarbeiter und Auszubildende attraktiv.

Ist Markenbildung inzwischen vor allen Dingen ein Online-Thema?

Die Mehrheit aller Kunden informiert sich inzwischen in aller Ruhe online. Wer dort einen guten Handwerker sucht, muss die Chance haben, mich zu finden. Wenn ich da nicht vertreten bin, kann ich noch so gut sein, ich werde den Auftrag nicht bekommen.

Wie mache ich mich sichtbarer?

Es reicht nicht aus, nur theoretisch auf den wichtigsten Kanälen vertreten zu sein. Man muss herausstechen. Hier beginnt die Markenbildung.

Was gehört zu einer guten Marke?

Im Handwerk geht vieles über die persönliche Komponente. Der große Vorteil gegenüber Marken in der Industrie ist: Mein Betrieb hat ein Gesicht. Diese persönliche Nähe zu meiner Dienstleistung und meinen Produkten kann ich in die Marke transportieren. Dabei kann ich mich selbst, meine Arbeit oder mein Team in den Mittelpunkt stellen – ja nachdem, womit ich mich wohl fühle.

Womit fange ich an?

Das allerwichtigste ist meine Positionierung. Ich muss mir überlegen, worin ich mich von meiner Konkurrenz abheben kann. Das muss gar nichts wahnsinnig Spektakuläres sein. Arbeite ich vielleicht besonders sauber? Kann ich mit Pünktlichkeit, vorbildlicher Kundenkommunikation oder Termin-Flexibilität punkten oder den Kunden einen zusätzlichen Service bieten, den andere nicht haben? Mit solchen Angeboten steche ich heraus.

Ok, ich habe meine Positionierung gefunden. Wie mache ich mich damit als Marke bekannt?

Indem ich Präsenz zeige. In sozialen Netzwerken, meinem Blog oder der Website, kann ich mit Bildern, Texten und Videos zeigen, dass ich voll hinter meiner Positionierung stehe. Dabei helfen zum Beispiel Referenzen von Baustellen oder Bewertungen von Kunden. So fülle ich meine Marke mit Leben. Dazu kann ich auch gezielt Storytelling-Methoden anwenden.

Wie funktioniert Storytelling?

Wenn ich den Menschen das Gefühl geben kann, dass sie etwas Besonderes von mir bekommen, werden sie sich mit einem sehr guten Gefühl für meine Leistung entscheiden. Dieses Gefühl kann ich vermitteln, indem ich Details über meine Produkte und Dienstleistungen verrate. Ich kann vom Herstellungsprozess berichten. Kaufe ich meine Materialien lokal ein und arbeite dadurch vielleicht besonders nachhaltig? Dadurch kann sich der Kunde in meine Angebote hineindenken – und er bekommt ein Gefühl für die Ideale, die hinter meinem Unternehmen stecken.

Gibt es Fehler, die ich beim Aufbau meiner Marke vermeiden sollte?

Im Handwerk muss die Marke zum Unternehmen passen. Authentizität ist wahnsinnig wichtig. Die Ideale meiner Marke sollten meine persönliche Überzeugung wiederspiegeln.

Wie bleibe ich im Gedächtnis meiner Zielgruppe?

Wir Menschen sind visuell veranlagt. Ein gutes Logo schafft nach wie vor den Wiedererkennungswert. Es ist der Verknüpfungspunkt zwischen dem Handwerker, seiner Dienstleistung und dem Kunden.

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