Strategische Markenbildung: Wer soll ins Rampenlicht?

Auf einen Blick:

• Mit der richtigen Markenstrategie verschaffen Sie sich Außenwirkung. Der Ausgangspunkt sind Sie als lokaler Unternehmer. Nun können Sie zwischen drei Markentypen wählen: Machen Sie sich selbst, Ihr Team oder Ihre Arbeit zur Marke?
• Ihr Ziel: Vertrauen schaffen und im Gedächtnis bleiben. Dieses Ziel können Sie mit jeder der drei Markentypen erreichen. Unterschiede gibt es vor allem in den Inhalten, die Sie veröffentlichen und der Art, wie Sie sie rüberbringen.
• Vorsicht: Nicht jeder Markentyp passt auch zu jeder Zielgruppe: Privatkunden sind für emotionale Inhalte offen, Unternehmer erreichen Sie vor allem mit aussagekräftigen Inhalten über Ihre Arbeit.

Egal ob Sie eine Brause weltberühmt machen oder der beliebteste Handwerker der Nachbarschaft werden wollen: Das alles funktioniert am besten mit einer starken Marke. Und deren Eigenschaften sind im Wesentlichen immer gleich: Sie hat einen hohen Wiedererkennungswert und vermittelt Ihrem Adressaten positive Eigenschaften wie Qualität und Vertrauen.

Wie Sie dieses Ziel mit Ihrer Marke bei Kunden erreichen, weiß Cornelia Steuerwald von der Marketing-Agentur Raum 208. Sie sagt: Im Handwerk kommt es auf Authentizität an. Ihre wichtigsten Werkzeuge zur Erschaffung einer starken Marke sind daher Sie selbst, Ihr Team und Ihre Arbeit. Wie Sie das richtig einsetzen, erklärt die Marketing-Expertin im Interview.

Frau Steuerwald, ich will mit meiner Marke den größtmöglichen Erfolg bei meiner Zielgruppe. Soll ich dazu mich, mein Team oder meine Arbeit in den Fokus rücken?

Cornelia Steuerwald: Das hängt von mehreren Faktoren ab. Ihre Zielgruppe hat dabei ein Wort mitzureden. Haben Sie mit Privatkunden zu tun, ist es zum Beispiel sinnvoll, mit Menschen nach außen zu treten. Hier kann man mit Emotionalität punkten. Arbeiten Sie vorrangig für Unternehmen, spielen Leistungen und Referenzen die wichtigere Rolle.

Wem würden Sie raten, sich selbst zur Marke zu machen?

Steuerwald: Das kommt auf den Unternehmercharakter an. Wer gerne vorne steht und repräsentiert, wer sehr extrovertiert ist, kann sich selbst in den Markenfokus rücken. Doch Vorsicht: Selbstdarstellung funktioniert nicht mehr so gut wie vor 10 Jahren. Sie überzeugt vor allem bei charismatischen Typen in Verbindung mit einem Nebenfokus, etwa der Arbeit oder dem Team. Auch hier spielt die Zielgruppe eine Rolle. Haben Sie Mitarbeiter, die viel Kundenkontakt haben, sollten die Mitarbeiter auch einen Platz in Ihrer Marke haben.

Sie raten eher dazu, Team und Arbeit zur Marke zu machen?

Diese Kombination funktioniert unheimlich gut. Sie schafft Nähe und Vertrauen und unterstreicht gleichzeitig die Qualität der Arbeit. Den Schwerpunkt können Sie dabei je nach Zielgruppe – Privatkunden oder Unternehmer – entweder auf das Team oder Ihre Arbeit legen.

Wo trete ich als Marke am besten auf?

Die Social-Media-Netzwerke sind immer gut für eine persönliche Markenbildung. Hier können Sie Ihre Marke mit Leben füllen. Was dabei zuletzt aufgefallen ist: Facebook ist inzwischen ein Platz für Unternehmen geworden. Der Auftritt sollte daher möglichst professionell sein. Das wirkt sich auf die Posts aus. Die sind überlegter: Zeigen Sie zum Beispiel ihr letztes abgeschlossenes Projekt und welche Besonderheiten es dabei gab. Auf Instagram können Sie dagegen auch schnell mal einen Ausschnitt aus der täglichen Arbeit zeigen.

Was poste ich, wenn ich meine Arbeit zur Marke machen will?

Das darf alles sein, was direkt mit Ihrer Arbeit zu tun hat. Mit einem Foto auf dem Weg zum nächsten Kunden können Sie erzählen, was heute für ein Projekt ansteht. Machen Sie gerade eine Weiterbildung, berichten Sie davon. Natürlich kann man auch Referenzen von fertigen oder in Arbeit befindlichen Projekten zeigen. Achten Sie dabei darauf, einige Besonderheiten zu beschreiben. Ein Maler kann auf die Farbauswahl eingehen und aktuelle Farbtrends erläutern. Das unterstreicht Fachwissen und weckt Vertrauen. Auch Updates aus dem Betrieb zu frisch erworbenen Zertifikaten oder neuen Produkten im Sortiment kommen bei Kunden gut an.

Was gehört in Posts mit Team-Schwerpunkt?

Das ist relativ einfach: Zeigen Sie jede teambildende Maßnahme! Posten Sie alles, was mit realer Verbundenheit zusammenhängt. Stellen Sie, falls möglich, auch Einzelexpertisen Ihrer Mitarbeiter heraus – bestimmt gibt es verschiedene Fachgebiete, in denen einzelne Team-Mitglieder besonders gut sind. Je nachdem wie stark der Teamfokus ist, können Sie auch deren Hobbys miteinbeziehen.

Wie viel Freizeit-Themen vertragen meine Posts denn?

Es kann sich lohnen, Posts außerhalb des Arbeitsumfelds zu machen. Hier ist allerdings Sensibilität gefragt, denn die Gefahr, dass Sie über das Ziel hinausschießen, ist viel größer. Ich würde zum Beispiel von politischen Posts abraten. Es gibt eine einfache Fragestellung, um einen fraglichen Post zu bewerten: Bringt das mein Unternehmen weiter? Sie sind Chef eines regionalen Unternehmens – posten Sie Bilder von einer Veranstaltung in Ihrer Stadt, zeigen Sie regionale Verbundenheit. Das kommt gut an. Außerdem sollten Sie sich auf positive Beiträge konzentrieren, denn niemand will Aufträge an einen Griesgram vergeben.

Wie baue ich meine Marke jenseits der Social-Media-Kanäle auf?

Wenn Sie bei der Markenbildung von null anfangen, stellen Sie sich zunächst einige Fragen, die helfen, ein Markenbild von Ihrem Betrieb zu erstellen: Wer sind Sie? Wer wollen Sie sein? Fragen Sie Kunden, warum die Ihr Unternehmen ausgewählt haben. Fragen Sie Mitarbeiter, was sie an Ihrem Betrieb schätzen. Dann wird das Unternehmen einmal grundsätzlich gebrandet, mit Schriftarten, Logo, Markenfarben und -formen. Dazu gehört auch eine Website mit Bildern vom Team und Fotos Ihrer Arbeit. Das ist die Basis, mit der Sie unterschiedliche Zielgruppen erreichen.

Was mache ich, wenn ich meine Marke bisher zur Kundengewinnung genutzt habe und jetzt damit auf Mitarbeitersuche gehen will?

Die Basis Ihrer Marke kann bleiben. Überlegen Sie sich für die Mitarbeitersuche, ob Sie die Ansprache wechseln und auch einen anderen Kanal verwenden wollen. Zur richtigen Strategie bei der Mitarbeitersuche gehört Emotionalität. Stellen Sie Teamgeist oder Work-Life-Balance heraus, Eigenschaften, die Mitarbeiter schätzen und suchen. Zur Wahl der Kanäle ist zu sagen: Sie müssen zur Zielgruppe passen. Suchen Sie einen Auszubildenden, gehören zu Ihrer Zielgruppe insbesondere die Eltern, die ihre Kinder bei der Jobsuche unterstützen. Vielleicht erreicht Ihr Instagram-Stellenangebot den potenziellen Bewerber direkt, vielleicht haben Sie mit einer Zeitungsanzeige und Facebook-Werbung aber bessere Chancen, Ihre Stelle über die Eltern zu vermitteln.

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