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Erfolgreich werben: Auf den Umschlag kommt es an

Blindgänger im Briefkasten?

Ob ein Werbebrief geöffnet wird oder direkt im Altpapier landet, hängt stark vom Umschlag ab. Es gibt viele Möglichkeiten, Empfänger abzuschrecken. 7 Tipps, wie Sie das vermeiden.

Sind neutrale Umschläge die beste Lösung? - Das kommt bei Werbebriefen auf Zielgruppe und Botschaft an.
Das kommt bei Werbebriefen auf Zielgruppe und Botschaft an.
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Umschläge sind so eine Sache: tristes Grau, schlichtes Weiß oder doch lieber ein auffällig bedruckter Umschlag?

„Es gibt nicht die eine richtige Lösung, die immer funktioniert“, sagt Marketingexperte Daniel Dirkes von der Agentur Artland. Alle drei Varianten haben ihre Vorteile. Falls Sie es richtig machen.

1. Wen soll der Umschlag überzeugen?
Je klarer Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen, desto leichter fällt die Entscheidung über den richtigen Umschlag, rät Dirkes.

  • Auffällig gestaltete und bedruckte Umschläge erzeugen einen wertigeren Eindruck und erzielen eine höhere Öffnungsrate als neutrale Umschläge. Vor allem die jüngere Zielgruppe reagiert positiv auf bedruckte Umschläge.
  • Weiße Umschläge kommen in der Zielgruppe 50 plus tendenziell positiver an, sie empfindet das schlichte Weiß als wertiger.
  • Behörden-Grau: Sogar Umschläge aus Umweltpapier, die eher nach Finanzamt aussehen als nach Werbung, erzielen eine hohe Öffnungsrate – aber dann darf sonst nichts auf dem Umschlag nach Werbung aussehen.
2. Passt der Umschlag zu Ihrem Betrieb?
Nicht nur der Werbebrief sollte zum Betrieb passen, sondern auch der Umschlag:

Bedruckte Umschläge passen besonders gut zu dynamischen und kreativen Handwerksbetrieben, betont Dirkes – zum Beispiel zu Malern, Raumgestaltern oder Möbeltischlereien.

Unternehmen, die sich weniger durch Kreativität und mehr durch Solidität hervortun, empfiehlt der Experte eher den unbedruckten Umschlag.

Und wenn ein Handwerker kreativ ist, aber die Zielgruppe 50 plus anschreiben will? Dirkes: „Dann rate ich doch eher zum bedruckten Umschlag.“

Nächste Seite: Umschlag und Inhalt müssen zusammenpassen!3. Passt der Umschlag zum Inhalt?

Entscheidend für jeden Betrieb ist es, dass die Werbebotschaft beim Kunden ankommt – warum nicht schon auf dem Umschlag?

Bedruckte Umschläge: für leicht verständliche Inhalte
Lässt sich diese Botschaft leicht verständlich auf den Punkt bringen, dann gehört sie auf den Umschlag, rät Dirkes. Wer zum Beispiel zu einem Tag der offenen Tür einlädt oder eine Sonderaktion macht, sollte die wichtigsten Infos schon auf dem Umschlag mitteilen: was, wann und wo. „Wenn der Empfänger das liest, hat der Betrieb sein erstes Ziel schon erreicht.“

Neutraler Umschlag: für komplexe Inhalte
Geht es um komplexe Leistungen, dann rät Dirkes eher zum neutralen Umschlag: „Wenn zum Beispiel ein SHK-Betrieb Leistungen zur energetischen Sanierung anbietet, dann lässt sich das schwerer auf wenige Schlagworte auf dem Umschlag reduzieren.“

4. Persönliche Ansprache erhöht die Öffnungsrate
Egal ob neutraler Umschlag oder bedrucktes Exemplar: entscheidend ist die persönliche Ansprache. Das wirke sich gravierend aus, betont der Experte: „Wenn ein Name auf dem Umschlag steht, ist die Öffnungsrate dreimal so hoch wie bei einem Schreiben ‚an die Bewohner Musterstraße 1‘.“

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5. Infopost oder Briefmarke?

Wenn Sie sich für einen schlichten weißen Umschlag entscheiden, sollten Sie nicht an der Briefmarke sparen. Günstiger wäre es zwar, die Werbung als Infopost zu verschicken – doch dann erkennen die Empfänger das Schreiben sofort als Werbung und es landet schneller im Papierkorb. „Eine richtige Briefmarke erhöht die Öffnungsrate sehr deutlich“, betont Daniel Dirkes.

Wenn Sie einen gestalteten und bedruckten Umschlag versenden, dann ist dem Schreiben schon von außen die Werbung anzusehen. Dann spricht nichts gegen den Versand als Infopost.

6. Wirkung verstärken
Wer Geld in seine Mailings investieren und die Öffnungsrate richtig erhöhen will, hat dazu noch weitere Möglichkeiten:

  • Hochwertige und Spezialpapiere
    Richtig dickes Papier für den Umschlag lohnt sich, wenn Sie es hochwertig bedrucken wollen. Dirkes: „Wenn ein Tischler zum Beispiel den Umschlag in einer Holzoptik bedruckt, dann wirkt das sehr edel – auch ohne weitere Infos auf dem Umschlag.“ Auch transparente Umschläge sind eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit zu wecken. „Kunden nehmen durchsichtige Umschläge als besonders wertig wahr, wenn der Inhalt selbst gut gestaltet ist.“
  • Strukturpapiere
    Strukturpapier lohnt sich nach Dirkes Einschätzung nur, wenn es zum Mailing passt. „Das ist schon etwas abgenutzt, weil zu viele Firmen so ihre billigen Mailings aufwerten. Aber im Einzelfall kann es sinnvoll sein.“
  • Sonderformate
    Umschläge, die von den genormten Formaten abweichen, fallen automatisch stärker auf. Dirkes: „Die Öffnungsrate und die Beschäftigungsquote sind deutlich höher als bei Standardformaten. Die besten Werte haben quadratische Formate.“

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7. Empfehlungen vom Profi: 100 Prozent Öffnungsrate!

Die Gestaltung solcher Umschläge kostet natürlich Geld. Je aufwendiger, desto teurer. Doch es gibt noch eine Alternative, die Sie zumindest bei kleiner Auflage sehr günstig realisieren können.

Wenn ein Betrieb persönliche Einladungen oder Angebote an einen sehr kleinen Adressatenkreis verschicken will, empfiehlt Dirkes folgende Kombination:

  • ein C6-Umschlag
  • handschriftlich und namentlich adressiert
  • mit einer Briefmarke versehen
Der Vorteil: Das alte C6-Format wird heute praktisch nur noch privat genutzt. Kombiniert mit Handschrift und Marke nimmt der Empfänger das Schreiben nicht als Werbung wahr. Dazu gehört dann natürlich auch ein Anschreiben mit persönlicher Anrede. „Nichts wäre schlimmer, als wenn dann im Anschreiben ‚Sehr geehrte Damen und Herren‘ steht“, warnt Dirkes.

Doch wenn Sie es richtig machen, ist der Effekt enorm: „Solche Anschreiben haben eine Öffnungsrate von 100 Prozent und erzeugen eine extrem hohe Wertschätzung.“

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(jw)


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