Auftragslücken entstehen durch unterschiedliche Ursachen. Oft sind sie saisonbedingt, gelegentlich entstehen sie durch Überschätzung des Zeitaufwands für eine Baustelle, nicht selten aber auch durch die Schwierigkeit, große Aufträge zu bearbeiten und gleichzeitig die nächsten Aufträge zu akquirieren. Mit jeder Auftragslücke sinkt aber Ihr Jahreserlös. Marketingplanung sollte dabei helfen, solche Lücken zu schließen.
Die Marketingplanung wird regelmäßig, meist jährlich, schriftlich fixiert und verläuft in fünf Phasen:
Phase I: Bestandsaufnahme
Erste Voraussetzung für eine gute Planung ist eine Ist-Analyse. Sie dient der Erfassung der aktuellen Situation und der zukünftigen Erwartungen. Wichtige Inhalte der Analyse:
Geschäftsverläufe der Vorjahre, soweit nachvollziehbar
im Baugewerbe auch der Witterungsverlauf des letzten Jahres
der aktuelle Auftragsbestand
wichtige Jahresdaten (Ferien, Feiertage, etc.)
strategische (langfristige, übergeordnete) Marketingziele und -organisation
Für die Zusammenstellung dieser Daten benötigen Sie gutes Datenmaterial, dass sie monats- oder wochenweise zuordnen können. Fatal ist es, sich nach Zahlungseingängen oder Sollplanung zu richten.
Ideal sind vielmehr die Daten der Zeiterfassung (elektronisch oder Stundenzettel), die Auskunft über die effektiven Arbeitslasten geben.
Probleme entstehen oft, wenn die Arbeit nicht präzise und eindeutig erfasst wird. Um auch in solchen Fällen einigermaßen aussagekräftige Informationen über das vergangene Jahr zu bekommen sind verschiedene Datenquellen interessant:
monatliche Lohnsummen der Vorjahre
Urlaubskalender und Bescheinigungen über gezahlte Aushilfslöhne
auch Lieferscheine und Rechnungen von Ihren Lieferanten können Rückschlüsse auf Ihre Bautätigkeit zulassen (erfordern aber ein fast detektivisches Arbeiten ...)
Phase II: Auswertung
Nun beginnt die Auswertung. Versuchen Sie anhand dieser Daten so gut wie möglich den letztjährigen Geschäftsverlauf abzubilden. Erfassen Sie alle wichtigen Sachverhalte und machen Sie sich ein genaues Bild des Ist-Zustandes.
Achten Sie vor allem auf größere und regelmäßige Lücken zwischen den Aufträgen. Gut, wenn Sie sogar die Ursachen für die Lücken erkennen. Beispielsweise ist die Insolvenz eines Bauträgers, der Sie beauftragt hatte, ein außerordentliches Ereignis, das nicht durch Ihren Marketingplan beeinflussbar war. Danach beginnen Sie mit Ihrer eigentlichen Planung.
Phase III: Ziele vorgeben
Vor der Ablaufplanung steht die Zieldefinition. Stecken Sie Zielbereiche ab, die Sie mit Anstrengung erreichen können Beispiel:: Steigerung der Arbeitauslastung aller Mitarbeiter im Planungsjahr von 85 auf 90 Prozent oder Steigerung des Jahresumsatzes bei stabilen Kosten um vier Prozent, etc. Wichtig: Legen Sie Zeitpunkt oder Zeitraum für die Erreichung der Ziele fest, sonst können Sie keinen Erfolg messen! Nun entwickeln Sie Ihren Ablaufplan.
Phase IV: Marketingaktionen terminieren
Hierfür können Sie vielfältige Planungstechniken nutzen. Empfehlenswert ist die sogenannte Rückwärtsplanung: Sie legen für eine Aufgabe, zum Beispiel "Arbeitsbeginn neuer Auftrag" einen Zielzeitpunkt oder -zeitraum fest und rechnen von diesem Zeitpunkt an zurück die notwendigen Maßnahmen zusammen. Das Ergebnis dieser Planung ist der notwendige Beginn Ihrer Maßnahmen.
Beispiel: Nach einer Mailing-Aktion an potenzielle Kunden fassen Sie nach zwei Wochen telefonisch nach. Erfahrungsgemäß haben Sie meistens zwei Wochen später erste Gesprächstermine mit den Kunden. Nun wissen Sie zudem aus Ihren bisherigen Erfahrungen, dass es danach noch acht Wochen bis zum Auftragsbeginn dauert. Insgesamt benötigen Sie in diesem Beispiel für die Akquise cirka zwölf Wochen Vorlauf. Planen Sie ruhig eine Woche Pufferzeit mit ein.
Wenn Sie also in Ihrer Jahresplanung für Anfang November ein Auftragsloch erwarten, planen Sie den Start der Akquise-Aktion 13 Wochen eher, also cirka Anfang August. Für diese Aktion könnte der Ablauf wie folgt aussehen:
Aktion
Termin
Zuständig
Kosten
Mailing
01.08.03
Eigenleistung (Müller)
Flyer, Port, ca. 240 Euro
Nachfassaktion telef.
10. bis 20.08.03
Eigenleistung (Müller)
Telefongebühren
Angebotsgespräche
20.08. bis 15.09.03
Eigenleistung (Meier)
Anfahrt
schriftliche Angebote
parallel
Eigenleistung (Meier)
Nachfassaktion und
01.09. bis 15.10.03
Eigenleistung (Müller, Meier)
Anfahrt, Telefon
Vertragsabschluss
16. bis 30.10.
Eigenleistung (Geschäftsführer)
Anfahrt
Auftragsbeginn
01. bis 07.11.03
Phase V: Organisation von Planung und Aktivitäten
Die einzelnen Maßnahmen beinhalten Aufgaben mit unterschiedlichem Arbeitsumfang. Diese Aufgaben müssen natürlich unter Berücksichtigung der Auslastung Ihrer Mitarbeiter verteilt werden.
Teilaufgaben vorziehen
Aufgaben, die nicht "auf Termin" zu erledigen sind, können Sie bereits im Vorfeld vorbereiten oder durchführen. Ihr Anschreiben können bereits Wochen vor der Aktion versandfertig sein, dann müssen sie nur noch zur Post gebracht werden.
Gesamtplanung sichtbar machen
Machen Sie Ihren Marketingplan auf einem großen Blatt Papier (auch die Rückseite einer Tapete ist zulässig) sichtbar. Sie werden erkennen, wann wo welche Arbeit anfällt. Balkendiagramme zeigen Ihnen Ihre Auslastung.
Schöne Lösungen können Sie auch mit Projektmanagement-Software (z. B. MS Project) oder auch mit Kalenderporgrammen wie MS Outlook erreichen. Nützlich für die Planung kann auch eine Tabellenkalkulation sein, wie das Beispiel einer Marketingplanung zeigt, dass wir Ihnen als Download unter http://handwerk.com/marketingplan.htm zur Verfügung stellen.
Vorbereitung auf den Erfolg
Auch für den Rücklauf müssen Sie Vorsorge tragen. Vermeiden Sie beispielsweise, dass die Kunden Sie in einer ungünstigen Situation anrufen. Wenn Sie mit dem Handy in der Hand auf dem Dach Ihrer Bausttelle stehen, wird Ihnen ein professionelles Verkaufsgespräch schwer fallen. Nutzen Sie statt dessen z. B. ein professionelles Büroservice-Unternehmen für Ihre Telefonannahme. Ein Büroservice wird Ihre Kunden professionell, freundlich und zeitgemäß empfangen, auch wenn Sie im Stress sind.. Dann können Sie sich gezielt auf jeden Rückruf vorbereiten und werden erfolgreicher in der Akquise sein. Wenn Sie zum Beispiel mithilfe eines Büroservices statt Eigenleistung Dienstleistungen zukaufen, sollten Sie hierfür in einer Liquiditätsvorschau (Kostenplan) Kosten berücksichtigen.
Eine solche Marketingplanung erfordert eine Menge Arbeit. Sie hilft Ihnen aber, die Aufgaben im Vorfeld zu erkennen und vorzubereiten. Mit mehr Planung kommen Sie systematisch auch und gerade in schwierigen Zeiten zu mehr Erfolg. Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt sollte dabei sein, dass Sie Stress und Überlastung vermeiden.
Sönke Petersen-Jahn
Der Autor ist freier Unternehmensberater, Trainer und Dozent mit dem Schwerpunkt Marketing für kleine Unternehmen und Existenzgründung. Seine Erfolgsformel heisst umfassende Kundenorientierung. Kontakt: Horticon Sönke Petersen-Jahn Unternehmensberatung, Davenstedter Str. 60, 30453 Hannover, Tel.: (0511) 2 61 74 75, Fax: (0511) 2 61 74 76, Internet: www.horticon.de, E-Mail: horticon@htp-tel.de.
Weitere Informationen zu diesem Thema:
Download Beispiel einer Marketingplanung
