Die Imagekampagne von Lidl kommt im Handwerk nicht gut an. Nachdem im März Bäckermeister Stefan Richter über die Qualitätsversprechen gelästert hatte, machen jetzt auch die Fleischer mobil. Auf die Frage, woran man denn gutes Fleisch erkenne, antwortet Metzgermeister Georg Schlagbauer lächelnd: „Vielleicht daran, dass es nicht von Lidl kommt“.
Damit kontert der Präsident des Bayerischen Handwerkstages Lidls Aussage, dass man gutes Fleisch am Preis erkennen könne. Der Discounter suggeriere mit seiner Kampagne, dass „transparente Produktion zu Ramschpreisen möglich ist und dabei noch das Tierwohl im Vordergrund steht“.
Eines fällt auf, an dieser Kritik: Der Ton wird direkter, das Klima rauer. Kein Vergleich mit der wachsweichen Kritik, mit der sich Bäcker vor 10, 15 Jahren noch von den osteuropäischen Aufbackbrötchen der Back-Discounter distanzierten.
Ironie zieht im Web – und danach Kreise
Und dieser Ton kommt an. Doch wieso ist zum Beispiel die Aktion von Stefan Richter so eingeschlagen? „Der Bäckermeister hat den richtigen Ton getroffen. In seinem Schreiben hat er Lidl zwar angeklagt, aber auf eine für den Leser angenehme Art und Weise“, sagt Christian Jürgens. Ironie werde besonders in sozialen Netzwerken gern gelesen und geteilt, ergänzt der Marketingberater der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade. „Kunden und Kollegen können über den Brief schmunzeln, deshalb funktioniert er so gut.“ Und was auf Facebook erfolgreich ist, davon kriegen auch die Medien Wind und berichten darüber. „Ein wirksames Marketinginstrument“, fasst Jürgens zusammen.
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So spielen Sie Ironie im Netz richtig aus!
Ironie ist für sich genommen allerdings noch kein Erfolgsgarant für Aufmerksamkeit. Marketingberater Christian Jürgens sieht weitere Faktoren, die mit im Spiel sind:
- Faktor Größe: „Kleiner Bäcker gegen Lidl - das ist wie David gegen Goliath“, sagt Jürgens. Kollegen und Kunden stimmten in diesem Falle eher dem „Kleinen“ zu. Wohl auch deshalb, weil das Thema Discounter gegen Bäcker mehrfach negativ in der Presse war.
- Faktor Persönlichkeit: „Ironie ist die eine Sache. Aber Faktoren wie Emotionen und Persönlichkeit spielen in sozialen Netzwerken auch eine große Rolle. Wer sein Anliegen authentisch und emotional verpackt, kann viele Leser erreichen.“
- Faktor Internet: „Es zeigt, dass die Macht von sozialen Netzwerken als Marketinginstrument unterschätzt wird. Wenn Handwerker etwas zu sagen haben und gehört werden wollen, ist Facebook ein guter Kanal. Leider haben noch zu viele Betriebe Angst vor Facebook.“
Soll jetzt jeder, der in den Medien landen will, so eine Aktion starten? „Nein, das braucht es gar nicht. Wer seinen Betrieb in Sachen Marketing ein bisschen vielschichtiger aufstellen will, für den ist Facebook oder andere soziale Netzwerke eine sinnvolle Ergänzung zu einer gut gemachten Website. Für Betriebe ist das Medium eine Chance im Marketing-Mix!“
(ja)
