Facebook-Werbeanzeigen: Schritt für Schritt

Auf einen Blick:

• Wer seine Facebook-Seite oder die Website des Betriebs bekannter machen will, kann bei Facebook Werbeanzeigen erstellen.
• Mit den Anzeigen können Sie neue Zielgruppen erreichen und die Ergebnisse in Echtzeit verfolgen und nachjustieren.
• Doch vor dem Start einer Werbeanzeige müssen Facebook-Seite und Website aktuell sein, sonst haben Fans kein dauerhaftes Interesse.
• Auch bei der Dauer und dem Budget sollten Sie variieren – je nach Ziel Ihrer Werbeanzeige.

Die Möglichkeiten für Werbeanzeigen bei Facebook sind vielfältig: Vom Bekanntwerden des Betriebs bis hin zur Werbung für ein bestimmtes Produkt oder die Suche nach neuen Mitarbeitern ist Vieles möglich. Ein Pluspunkt ist die Flexibilität: Sie können die Ergebnisse der laufenden Werbekampagne in Echtzeit einsehen und auf Wunsch eingreifen und die Anzeige ändern. Doch bevor Sie starten, sollten Sie sich über grundlegende Dinge Gedanken machen, sonst laufen die Anzeigen ins Leere.

Wenn Sie Werbeanzeigen auf Facebook nutzen wollen, sollten Sie auch eine Seite bei Facebook haben. Der Vorteil: Die Anzeigen sind kostengünstiger und sie werden auch mobil ausgespielt. Haben Sie keine Seite, werden Anzeigen nur in der rechten Spalte neben dem News-Feed angezeigt und sind somit nur an stationären PC sichtbar. Da aber die meisten Nutzer mobil surfen, ist das ein klarer Nachteil. Denn die Aufmerksamkeit der Anzeigen ist deutlich geringer.

Welchen Ziel-Link die Werbeanzeige hat, richtet sich ganz danach, womit Sie werben wollen. Und welches Ergebnis Sie sich für die Kampagne vorgenommen haben. Die Landing-Page der Werbeanzeige kann beispielsweise sein:

• Die Facebook-Seite Ihres Betriebs
• Die Website Ihres Betriebs
• Eine Kombination aus diesen beiden Seiten

Die Landing-Page Ihrer Anzeigen sollte immer aktuell und interessant sein. „Gerade wenn Sie neue Kunden anlocken und von Ihrem Angebot überzeugen wollen, muss der Inhalt der Seite im Gedächtnis bleiben“, betont Soline Bode, Social-Media-Marketing-Expertin bei der Schlüterschen Verlagsgesellschaft in Hannover.

Wer seine Facebook-Seite erst neu eingerichtet hat, dem rät sie, lieber noch ein paar Monate mit der Werbung zu warten. „Nichts ist schlimmer, als wenn eine Seite beworben wird, auf der nichts steht“, sagt sie. Füllen Sie Ihre Facebook-Seite erst mit interessanten Beiträgen, richten Sie die Seite vollständig ein und sorgen Sie dafür, dass schon einige Fans auf der Seite sind. Das bringt Traffic und überzeugt die neuen Nutzer, ein Gefällt-Mir zu hinterlassen oder sich an einer Aktion auf Ihrer Seite zu beteiligen.

Das Gleiche gilt für die Website: Stellen Sie aktuelle Informationen auf die Website und sorgen Sie für eine sichtbare Kontaktmöglichkeit. Damit erhöhen sich die Chancen, dass aus potenziellen Kunden, die von der Facebook-Anzeige auf Ihre Website klicken, neue Auftraggeber werden.

Vor der Veröffentlichung der Anzeige sollten Sie sich klar sein, was Sie damit eigentlich erreichen wollen. Mögliche Werbeziele könnten sein:

• Neue Mitarbeiter finden, sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren
• Imagekampagne für den Betrieb machen
• Steigerung der Reichweite der Facebook-Seite
• Steigerung der Gefällt-Mir-Angaben
• Werbung für eine Aktion
• Werbung für eine Veranstaltung
• Neue Dienstleistungen/Produkte in Ihrem Sortiment

Je nachdem, welches Ziel Ihrer Werbeanzeige zugrundeliegt, wählen Sie dann die Art und Weise der Werbung aus und stellen die Filter nach Ihren Bedürfnissen ein. Facebook bietet seinen Nutzern dazu einen Werbeanzeigenmanager unter Statistiken -> Promotions an. Dort können Sie wählen, welche Art von Werbeanzeigen Sie erstellen wollen.

Für Stellenanzeigen oder Produkte aus Ihrem Online-Shop empfiehlt Bode eine Kombination aus Facebook-Seite und Website: Denn Sie können die freie Stelle zunächst auf Facebook kurz anteasern und dann mit einem Link zu einer Unterseite auf Ihrer Website verweisen. Dort beschreiben Sie die Position umfassender und die Interessenten erhalten eine Kontaktmöglichkeit oder finden weitere Stellenanzeigen. Ebenso verhält es sich mit der Werbung für bestimmte Produkte aus dem Online-Shop. Die Bilder dafür können Sie direkt in der Werbeanzeige verlinken. Wer dann draufklickt, gelangt direkt zum Shop.

• Wollen Sie Ihre Reichweite steigern, Gefällt-Mir-Angaben dazugewinnen oder Veranstaltungen bewerben, rät die Expertin, nur die Facebook-Seite als Landingpage zu verwenden. Dort können Sie die Aktionen beschreiben und zum Liken, Kommentieren etc. auffordern. Es sind keine weiterführenden Informationen nötig.
• Auch für Imagekampagnen für Ihren Betrieb können Sie nur auf die Facebook-Seite verweisen. Vorausgesetzt, die Seite ist gepflegt und enthält eine Mischung von vielen spannenden Beiträgen. Idealerweise sind in einigen Beiträgen Links auf Ihre Website integriert, damit sich die Nutzer ein Bild von Ihrem Betrieb und Ihren Dienstleistungen machen können.
• Für Gewinnspiele oder Sonderaktionen (Gutscheine) können Sie auf die Facebook-Seite verlinken. Darauf gehört eine konkrete Beschreibung des Gewinnspiels und der Gewinn. Ist es eine umfassendere Aktion, können Sie auch einen Link auf die Website setzen. Dort bieten Sie potenziellen Kunden weiterführende Informationen an.

Neben der Überlegung, was Sie erreichen wollen, müssen Sie auch klare Vorstellungen davon haben, welche Personengruppen die Anzeigen ansprechen sollen. Dafür hat der Werbeanzeigenmanager viele kleine Stellschrauben, mit denen Sie die Zielgruppe festlegen können. Weitere Tipps finden Sie hier.

Wie lange die Anzeigen laufen, hängt vom Ziel der Werbung ab. Einige Beispiele:

• Imagekampagnen: Wer für seine Facebook-Seite werben oder die Reichweite steigern will, wählt eine Laufzeit von zwei bis drei Monaten. Denn Nutzer nehmen die Anzeigen nicht beim ersten Mal wahr. Der Wiedererkennungswert steigt mit der Häufigkeit der Einblendungen. Probieren Sie, was gut ankommt und variieren Sie mit verschiedenen Zielgruppen, um den Erfolg messen zu können. Und: Posten Sie im Werbezeitraum relevante Inhalte, die der Anzeigenkampagne mehr Substanz verleihen.
• Aktionen/Gewinnspiele: Hier beschränkt sich die Dauer auf den Aktionszeitraum. Je nachdem, wie lange Sie beispielsweise ein Produkt anbieten oder eine Aktion bewerben wollen, läuft auch die Anzeige. Wichtig: Deaktivieren Sie die Werbung nach Ende der Aktion. Sonst enttäuschen Sie möglicherweise potenzielle Kunden.
• Stellenanzeigen: Wer Mitarbeiter sucht, will ein breites Spektrum an Bewerbungen erreichen. Deshalb empfiehlt Bode auch hier, Werbeanzeigen mindestens ein bis zwei Monate laufen zu lassen. Das steigert die Reaktionsquote. Aber auch hier sollten die potenziellen Bewerber und deren „Freunde“ die Anzeige mehr als einmal gesehen haben.
• Dienstleistungen: Haben Sie eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt im Angebot, lohnt sich die Werbung dafür. Wenn Sie sich mit dieser Zusatzleistung auf dem Markt zunächst etablieren wollen, rät Bode sogar zu einer Laufzeit von bis zu einem halben Jahr. Haben Sie Ihr Werbeziel schon eher erreicht, spreche nichts dagegen, die Anzeige eher zu deaktivieren.

Facebook-Werbeanzeigen sind im Vergleich zu „herkömmlicher“ Werbung in Anzeigeblättern, Jobportalen oder Google AdWords günstig. Der Preis ergibt sich aus Zielgruppe und Laufzeit. Soline Bode empfiehlt als Einstiegswert etwa einen Betrag von zwei Euro pro Tag.

Facebook legt der Abrechnung von Anzeigen verschiedene Systeme zugrunde. Welche Art der Bezahlung Sie wählen, hängt davon ab, welche Anzeigen Sie schalten und was Sie erreichen wollen.

Werbeanzeigen können abgerechnet werden nach:

• Klicks: Enthält Ihre Werbeanzeige einen weiterführenden Link, sollten Sie diese Abrechnungsform wählen. Nur wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, kostet Sie das etwas. Je nach Zielgruppeneinstellungen ist der Betrag pro Klick höher oder geringer – das zeigt Ihnen der Werbeanzeigenmanager an.
• Gefällt-Mir-Angaben: Diese Art der Bezahlung ist empfehlenswert, wenn Sie Ihre Seite bekannter machen wollen. Es ist auch möglich, ein sogenanntes „Like-Gate“ einzubauen. Das bedeutet: Bevor beispielsweise jemand an einem Gewinnspiel auf Ihrer Seite teilnehmen kann, muss er ein „Gefällt-Mir“ hinterlassen.
• 1000 Einblendungen: Dieses System macht dann Sinn, wenn Sie mehr Reichweite generieren wollen. Je nach Einstellung der Zielgruppe wird pro 1000 Einblendungen der Betrag X von Ihrem Werbebudget (das Sie vorher festlegen) abgezogen. Die Einstellungen können Sie jederzeit ändern, das Budget erhöhen oder kappen, die Zielgruppe oder den Zeitraum anpassen.

Bei allen Aktivitäten auf der Facebook-Seite ist das Monitoring ein wichtiges Instrument. Grundsätzlich bietet Facebook dafür zwei verschiedene Kontrollwerkzeuge an:

• Die Facebook-Statistiken: Ob Sie Werbeanzeigen laufen haben oder nicht – die Statistiken sollten Sie regelmäßig einsehen. Dort erfahren Sie, wie viele Personen die Beiträge gesehen, geliked oder kommentiert haben, erfahren mehr über die Besucher Ihrer Seite, mit welchen Endgeräten Ihre Seite aufgerufen wird, zu welcher Uhrzeit etc. In der Statistik sehen Sie den Traffic einer Werbeanzeige. Praktisch: Teile der Statistiken lassen sich als Excel-Tabellen exportieren – für den Fall, dass Sie umfangreichere Monitorings erstellen wollen. Dafür können Sie verschiedene Zeiträume wählen, um beispielsweise zwei bestimmte Monate miteinander zu vergleichen.
• Der Werbeanzeigenmanager: Dort können Sie alle klassischen Parameter einsehen, die Sie bei der Erstellung einer Werbeanzeige nutzen können, wie Ihre Werbeanzeige geklickt wird oder welche Kosten entstanden sind. „Das Wichtigste am Werbeanzeigenmanager ist die Auswertung nach relevanten Zielgruppen", sagt Bode. Anhand dieser lassen sich im Anschluss an eine Kampagne neue Anzeigen oder Unterkampagnen entwickeln. Das schränkt Streuverluste ein, weiß die Social-Media-Fachfrau.

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